2014年12月19日，“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權官司(下稱“紅罐案”)最終進行宣判，廣東省高級人民法院宣布——廣東加多寶飲料食品有限公司構成侵權，并賠償廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣1.5億元以及合理維權費用26萬余元。紅罐涼茶裝潢所有權最終歸屬于知名商品王老吉。
2014年12月19日，“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權官司(下稱“紅罐案”)最終進行宣判，廣東省高級人民法院宣布——廣東加多寶飲料食品有限公司構成侵權，并賠償廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣1.5億元以及合理維權費用26萬余元。紅罐涼茶裝潢所有權最終歸屬于知名商品王老吉。
這意味著，隨著廣東省高院判決的生效，敗訴的一方加多寶公司不僅將面臨巨額索賠，而且將不能再使用原有侵權王老吉的紅罐涼茶包裝，原有針對紅罐設計的整套營銷體系也將面臨更換。二元格局之后，中國涼茶業或將迎來新的競爭局面。
紅罐裝潢所有權歸知名商品“王老吉”
12月19日，廣東省高院對紅罐案做出判決，裁定紅罐裝潢歸王老吉所有。
法院認為，本案所涉及的知名商品為“王老吉涼茶”，該知名商品特有包裝裝潢是指：標明在王老吉紅罐涼茶產品的罐體上包括三個豎排的黃色字體“王老吉”等文字、紅色底色等色彩、圖案以及其排列組合在內的整體內容。在“王老吉”商標被許可給加多寶使用之前，該商標已是中華老字號和廣東省著名商標，在公眾中已享有相當高的知名度。在紅罐涼茶包裝裝潢上突出使用“王老吉”承載著巨大的商譽價值，這種商譽價值是從廣藥前身開始一脈相傳。盡管加多寶在后來確實對王老吉紅罐涼茶知名度的提高做出了貢獻，但由此所產生的商譽仍然是附屬于知名商品王老吉涼茶的。“王老吉”商標已與紅罐涼茶包裝裝潢的其他要素緊密結合、密不可分，一并構成本案的包裝裝潢。換句話說，紅罐包裝是不能脫離王老吉商標而單獨存在的。因此，廣藥集團在收回王老吉商標時，附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應一并歸還給廣藥集團。
因此，經廣東高院審判委員會討論，判決加多寶公司于判決生效日起立即停止使用于涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或相似的包裝裝潢，停止生產、銷售上述包裝裝潢產品，銷毀庫存侵權產品，停止使用并移除或銷毀所有載有被控侵權產品的廣告以及各種介紹、宣傳、材料等，并在7日內賠廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用265210元，且須連續七天在指定媒體上刊登聲明，公開消除影響。
事實上，早在1995年王老吉與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《商標使用許可合同》中，已明確約定授權鴻道生產經營紅色罐裝、紅色瓶裝王老吉涼茶。紅罐裝潢自始至終都是作為王老吉商標的一部分存在的。
2012年5月，中國國際貿易仲裁委員會(下稱“中貿仲”)做出判決，廣藥集團依法收回紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉生產經營權。但加多寶隨即將原本屬于王老吉品牌資產里非常核心的“紅罐”強奪豪取，將商品名三個字變成“加多寶”出新產品，同時進行鋪天蓋地的“改名”廣告誤導消費者。
有品牌專家指出，多年來，消費者心目中已經形成了“紅罐=涼茶=怕上火=王老吉”的印記，也就是說王老吉已經成為涼茶代名詞，其中“紅罐”是品牌資產最核心也最直觀的。“紅罐是產品，改名廣告是營銷，還有渠道、終端的配套推廣，打組合拳才能品牌切換成功。如果沒有紅罐，加多寶品牌切換是很艱難的。”廣東營銷學會會長楊洪說，“相當于加多寶用侵權的時間，換來了品牌切換的時間和市場空間。”
記者注意到，加多寶宣稱，2013年銷量達到200億元，“換頭術”成功。業內看來，“換頭術”能成功有悖常理。
在紅罐案中，王老吉方面提出了1.5億元的經濟賠償請求。此次加多寶敗訴，首先面臨的就是上億元的巨額賠償。
用侵權時間換市場空間 加多寶2015年或面臨艱難轉換
現在紅罐裝潢的歸屬塵埃落定，加多寶無緣紅罐，其多年來圍繞著紅罐所做的包裝及營銷戰術如果進行轉換，不僅成本巨大，而且轉換之后能否延續此前的成功?消費者能否接受這種轉換?一切都還是未知數。
當前，中國涼茶市場呈現王老吉與加多寶對峙的二元格局，由于兩者包裝相似，消費者在品牌選擇上難免受到誤導。而在關鍵一役“紅罐案”中勝出的王老吉，今后會成為紅罐涼茶唯一的產品指向，有可能在目前的二元競爭中率先突圍。今年，王老吉銷售收入按快消口徑預計將接近200億元，“王老吉通過產品創新、品牌力和渠道投入，有望把市場份額以及以涼茶為代表的草本飲料市場持續做大”，中信證券食品飲料研究員劉鵬指出。
而對于加多寶來說，不僅面臨1.5億元的賠償，更麻煩的還在后頭。加多寶將不能再使用紅罐包裝裝潢，或將面臨改換包裝、甚至轉換整個營銷體系的問題。廣東營銷學會會長楊洪指出，“隨著案件的宣判，消費者的選擇會逐漸開始轉變，如果加多寶涼茶換成其他顏色，加多寶此前所做的所有廣告語等營銷都要全部轉換，這將是一個非常痛苦的過程。加多寶當初如果不主動發起紅罐裝潢官司，今天就可能不會失去紅罐包裝，真是有點搬起石頭砸自己的腳。”
加多寶接連敗訴 品牌遭受致命打擊
事實上，除了紅罐案外，加多寶兩年來營銷戰術屢屢越過法律底線，一直深陷官司的泥沼。
自廣藥集團2012年依法收回“王老吉”商標紅罐、紅瓶涼茶的生產經營權，加多寶公司就一直通過各種非法手段企圖攀附和竊取“王老吉”品牌商譽。王老吉不得不依法維權，針對“王老吉改名加多寶”案、“加多寶紅罐涼茶遙遙領先”案、“涼茶口味”案、“紅罐涼茶裝潢”案再到“每賣10罐涼茶7罐加多寶”虛假宣傳案、“加多寶七連冠”廣告語等20多個案件積極應訴，相繼在廣州、沈陽、濟南、長沙、重慶、海口、蘇州等全國各地取得了全勝，王老吉獲賠共計2900多萬元。今年11月，中國國際貿易仲裁委員會對加多寶母公司鴻道集團提出的有關“王老吉”商標爭議的第三份補充協議做出終局裁決，裁定其無效，讓“王老吉”商標的歸屬問題塵埃落定。
除了徹底失去“王老吉”商標外，加多寶構成“虛假宣傳”和“不正當競爭”的廣告語已被公眾廣泛認知，加上此次失去紅罐包裝裝潢，加多寶品牌遭受了多方面的致命打擊。
原文鏈接：http://news.cnfol.com/shangyeyaowen/20141219/19744800.shtml
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