“輕奢”到底算不算是奢侈品|奢侈品|輕奢

導語：一直標榜著輕奢路線的Michael Kors，近期股價暴跌24.2%，以每股45.93美元收盤。一天時間內，其市值蒸發超過30億美元。股價下跌，投資者減持，是不是意味著輕奢品牌出現泡沫？投資者憂慮輕奢品牌的價格設置和銷售模式更傾向于大眾消費，而不屬于奢侈品。那么輕奢算不算是奢侈品呢？

“輕奢”到底算不算是奢侈品

輕奢的起源

輕奢消費的崛起與社會形態有關，日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。通常300美元左右的價格被認為是合適的。這里面的鼻祖算是Coach，其曾經是北美市場的“300美元之王”。

就中國市場而言，輕奢品的概念應該自配飾而起。購買快時尚服裝的年輕人的 “入門”級奢侈品會是輕奢的配飾，比如從購買一只區別于大眾款設計的包包開始。目前的輕奢主要包括大牌副線、風格品牌與原創設計師品牌等。

何為純奢侈品？

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為。

市場給出的反映

繼上一年度輕奢侈品牌的亮出傲人的成績單后，他們高速擴張且高速增長，但過度曝光似乎導致他們的銷售開始疲軟。據中奢網數據庫統計：除了Michael Kors的股票暴跌外，同類輕奢品牌Coach和Kate Spade也面臨著股價下跌的煩惱。Coach于5月27日的早盤交易中股價下跌5%至34.61美元。而Kate Spade股價則下滑4.7%，至每股25.39美元。

而從奢侈品龍頭愛馬仕（Hermès）集團發布2015年第一季度業績報告中，收入比去年增長了19%，達到12億美元。愛馬仕最核心、最富有競爭力的皮具產品，其在總營收中所占比重為44%，2015年第一季度銷售收入居高不下，同比增長12%，經典皮革手袋供不應求使 Hermès 在奢侈品行業表現優異。顯然，相比輕奢，市場更看好純奢侈品牌。

輕奢侈品牌的營銷模式：快速擴張

輕奢侈品牌的營銷模式：快速擴張

為了利潤最大化，輕奢侈品牌進入無休止的促銷活動。Kate Spade咋舌4折免運費，特價商品包括包包、服飾、鞋等等。

快速擴張導致增速放緩。在過去12個月，Michael Kors全球新增121家門店，目前在世界范圍內已設有4133門店，并預計將繼續開設更多新店，如果公司沒有充分準備，那么它將面臨過度曝光的危機。

輕奢侈品牌官網的功能涵蓋新品發布、專賣店查詢以及最重要的功能是線上購物。現在各類輕奢侈品牌官網上幾千塊錢就可以買一款爛大街的包了，而且很可能比專門跑去專柜購買更便宜。

純奢侈品牌的營銷模式：饑餓營銷

饑餓營銷策略：運用于奢侈品的商業推廣，是指奢侈品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。愛馬仕集團CEOAxel Dumas在今年的一次會議上開玩笑說：“公司希望Hermès的產品是很難找到，甚至在網站上。”“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鱷魚皮的包則需要更長的時間，”Hermès美國公司CEO Chavez說道。

渠道擴張謹慎，奢侈品隨處可見并不一定好，消費者對品牌認知的美譽度會隨之下降。2015年，Hermès將新增3家門店，同時響應公司內部投資決策，對現有門店進行革新和擴張。

降價促銷，沒那么容易。比如6月5-6日，Hermès將在上海舉辦特賣會，最高折扣達5折。但是商品主要是2014春季和2013秋季男女裝及鞋帽，并不包括手袋，主要是成衣。而且特賣會只對VIP會員開放。