75歲的Ralph Lauren近日宣布卸任自家品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)CEO ，并由曾經任職HM等快時尚品牌的Larsson來擔任新CEO，一時間讓人驚訝不已。有著40年歷史的這個美國本土奢侈品牌今年的經營并不理想。Ralph Lauren在一次采訪中說到“公司不得不改變了”。如今快時尚CEO的加入，拉夫勞倫將會怎么改變?
路線一：繼續販賣生活方式
拉夫勞倫是“上流生活方式”最成功的銷售者。Ralph Lauren率先運用體驗營銷和多元品牌管理策略，通過講故事和創造商店氛圍，激發消費者加入品牌所倡導的的生活方式。
1970年，拉夫勞倫就把領帶、西裝、襯衫和雨衣搭配在一起陳列，并用紅木把專柜布置得像一家紳士俱樂部。后來，拉夫勞倫又把拐杖、古董、鱷魚皮行李箱帶進專柜，整個場景看起來就像上流社會富人的生活環境，品牌也隨之變成地位、財富和特權的象征。
如今拉夫勞倫的奢侈品生意部分將會交給奢侈品管理者Valerie Hermann打理。這位管理者目前需要面對的是，米蘭最新開業的首家獨家會員俱樂部。這是拉夫勞倫開始嘗試的一個前所未有，針對高端客戶的全新奢侈服務。品牌VIP貴賓只能通過預約方式，在奢侈氛圍內享受定制式“獨一無二的私人購物體驗”。在一幢建于1941年的1100平方米的宮殿里低調接待品牌VIP貴賓，并將提供高級接待和餐飲服務。
“我希望為我們最好的客戶打造個性化，獨一無二的優雅體驗，能夠表現最高奢侈境界的體驗。我們的米蘭新店就是這種全新概念的完美體現，因為消費者在米蘭最欣賞的就是質量和各種各樣的手工藝技術”。在這個奢侈概念店開業之前，Ralph Lauren這么說過。拉夫勞倫集團希望藉此進一步加強在意大利市場以及歐洲的整體發展。根據在米蘭推出的這個全新概念的受歡迎程度，公司計劃將此模式推廣至其它市場。
路線二：快時尚的擴張策略
目前新CEO Stefan Larssson的工作將對Ralph Lauren直接匯報。但Lauren表示：“當他們開始設計我不能理解的東西時，我就會退出。”
首先，讓我們來了解拉夫勞倫的新CEO是什么來頭。Larsson自2012年10月起擔任Old Navy的全球總裁，任期內，Old Navy連續三年實現盈利增長，銷量增加了10億美元。而同時期，Old Navy的母公司Gap表現卻很糟糕。在Old Navy之前，Larsson還在H&M工作了15年，擔任高管。期間，H&M的門店從12個國家擴張到44個國家，銷售額增長了140億美元。
在時尚界，Larssson還曾和Donna Karan和Calvin Klein等設計師合作過。可以說，這是一位在時尚界經驗老道的經營者，尤其是快時尚。當有人問道是否能從H&M和Old Navy中學到點什么時，Ralph Lauren說：“如果我學不到，Larsson就不會在這兒了。”
從H&M和Old Navy的經驗上看，這位快時尚管理者最擅長的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能幫助萊夫勞倫推進國際擴張。這些都有利于拉夫勞倫品牌度過艱難期。
在拉夫勞倫集團中，Polo Ralph Lauren產品線也很重要，這可能才是Larsson任職的重點。目前拉夫勞倫已經在全球開除了 300 家 Polo Palph 門店，開店速度讓它看起來更像快時尚品牌，而不是奢侈品品牌。取代Ralph Lauren成為新CEO的Larsson，似乎是冥冥中安排的事情。因為看起來他和Ralph Lauren擁有一些相似的觀念，他們都強調“對設計的熱情”，同時也強調“對商業的熱情”。
Larsson談及和Ralph Lauren的第一次會面時說，“我們開吃沒多久就開始談到夢想。對，夢想，我意識到Ralph的夢想是是無與倫比的，所以他才有今天，可以談論如何把生意做大，談論代際，談論門店。我就是被這個打動的。”
拉夫勞倫任命新CEO的消息在收盤后發布，但還是促使股價在收盤后交易中上漲了近5%，顯示了華爾街可能對此后的改變抱有信心。
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