中國(guó)45%網(wǎng)民在線上購買價(jià)格高昂的奢侈品

Chanel今年首次進(jìn)軍電商測(cè)試 產(chǎn)品上線6小時(shí)就被搶光了

日前，畢馬威公布了一份聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)購消費(fèi)的調(diào)查，對(duì)10150名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。

這份名為《中國(guó)的網(wǎng)購消費(fèi)者》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，而且單價(jià)在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付，相比較2014年調(diào)查的1900元“安心線”大幅增長(zhǎng)了121%。

較2014年增長(zhǎng)的還有平均消費(fèi)水平，調(diào)研顯示中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購開支增長(zhǎng)了約28%，平均每筆奢侈品消費(fèi)的金額在2300元。而推動(dòng)網(wǎng)的主要因素仍然是價(jià)格和折扣，不過已經(jīng)有近三分之一的受訪者曾以正價(jià)網(wǎng)購奢侈品，這說明開始有包括產(chǎn)品產(chǎn)品、獨(dú)特性等其他因素在影響消費(fèi)者的購買行為。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。有越來越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者愿意通過網(wǎng)絡(luò)來購買大多數(shù)類別的奢侈品。包括手袋、女裝、化妝品等很多類別的奢侈品平均消費(fèi)開支都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為109%、58%和18%。

而盡管手表和珠寶占網(wǎng)購奢侈品的銷售份額比較小，但消費(fèi)金額增長(zhǎng)幅度較大，其中手表的消費(fèi)金額增幅達(dá)到126%，珠寶則有65%。不僅如此，海外網(wǎng)購奢侈品出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，有48%的消費(fèi)者在過去一年曾經(jīng)海外網(wǎng)購奢侈品，其中三分之二表示過去一年增加了海外網(wǎng)購奢侈品的數(shù)量。

除了奢侈品，還有越來越多消費(fèi)者在網(wǎng)上購買奢侈服務(wù)，主要是網(wǎng)上預(yù)訂酒店和餐廳，其次是境內(nèi)外旅行。而打算在網(wǎng)上購買境外游的中國(guó)奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)者幾乎增長(zhǎng)一倍，有35%的被訪者表示過去一年曾在網(wǎng)上購買境外游產(chǎn)品，而有61%的被訪者預(yù)計(jì)未來一年會(huì)網(wǎng)購境外游產(chǎn)品，增幅超過70%。

這項(xiàng)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)購奢侈品也呈現(xiàn)出O2O的大趨勢(shì)，最能打動(dòng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買奢侈品的因素之一，是他們?cè)诓┛突蛏缃痪W(wǎng)站上了解到某個(gè)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)店里看到了這個(gè)產(chǎn)品。不少網(wǎng)店開設(shè)了臨時(shí)實(shí)體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設(shè)自家的中國(guó)網(wǎng)站以及在熱門的電商平臺(tái)開店。

畢馬威中國(guó)客戶和創(chuàng)新事務(wù)合伙人查瑋亮預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)消費(fèi)者日益成熟并嘗試更多的網(wǎng)購平臺(tái)，移動(dòng)網(wǎng)購支出將很快大幅拋離互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

目前LVMH集團(tuán)和Hugo Boss也在電商洪流中單打獨(dú)斗。9月，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault從蘋果公司中聘來一位高管精英，接管公司的數(shù)字化業(yè)務(wù)，今年早些時(shí)候收購了奢侈品電商網(wǎng)站Lyst的少數(shù)股權(quán)。與此同時(shí)，Hugo Boss正在進(jìn)行技術(shù)投資，希望讓消費(fèi)者能夠通過在線下單后，在線下商店收取西裝、領(lǐng)帶和鞋履產(chǎn)品。

較早前Bernstein分析師Mario Ortelli表示：“這個(gè)行業(yè)終于從線上跳到了線下。”O(jiān)rtelli預(yù)計(jì)在下一個(gè)十年內(nèi)，9%的奢侈品銷售都將在線上完成，該比例幾乎是去年份額的兩倍，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是賺取收益的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端進(jìn)行商品瀏覽和購買，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)的關(guān)鍵所在。這也解釋了為什么LVMH集團(tuán)旗下15大時(shí)尚和皮革制品品牌Fendi會(huì)在今年建立自己的電商網(wǎng)站。Fendi CEO Pietro Beccari說道：“這能讓消費(fèi)者靈活決定何時(shí)何地通過何種方式進(jìn)行購買。”

法國(guó)巴黎銀行分析師LucaSolca也曾表示，線上的時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識(shí)到增加實(shí)體店再也不是唯一選擇的時(shí)候。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被滲透了，市場(chǎng)前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在給予消費(fèi)者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面，在過去幾年內(nèi)，中國(guó)區(qū)銷售增長(zhǎng)了30%，預(yù)計(jì)這種高速增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)維持。