吳亦凡鹿晗代言高級珠寶意味著什么？

高級珠寶選擇代言人時向來都傾向于女性，尤其是優雅高貴富有內涵的女性，而名氣是其次的。近來，卻有些不同，吳亦凡鹿晗紛紛為高級珠寶代言，這反映出來什么?

于今年高級定制周期間同期展示的一眾高級珠寶品牌來說，深厚的歷史與傳統同樣不可避免地要對年輕一代的女性敞開胸懷。前文提到的麥穗裝飾吸引了來自全世界的無數年輕人駐足拍照，Chanel甚至還安排了專人在游客拍照后口頭告知社交媒體分享上使用的標簽(Hashtag)。這一公眾事件恰是為了展示在麗茲酒店Chanel套房中的全新麥穗主題高級珠寶系列(Les Blés de Chanel)而造勢。Chanel珠寶總監Benjamin Comar認為高級珠寶在當代女性生活中的角色無疑發生了轉變：“高級珠寶在今天應更易于與成衣(Ready-to-wear)搭配，便于日常佩戴。”或許因為如此，Chanel罕見地在今年的高級珠寶中使用了橄欖石和海藍寶石等價格更加親民，但色澤更為年輕的半寶石。

對于Chanel這樣的大牌而言，在面對如J小姐一樣擁有生長在當代藝術與國際文化的浸染之中、擁有自己的審美與鑒賞準則、對個人風格更加看重的年輕一代女性，如何成功將她們“招募”進來，已經是其議事日程上最重要的議題之一。在它們看來，“千禧一代”可能是過往歷史中他們從未遇到過的一代最“難搞”消費者。路透社的一篇文章《蒂芙尼的“舊世界奢侈品定位”無法吸引“千禧一代”》(Tiffany’s ‘old-world luxury’ fails to charm millennials)曾指出，對于千禧一代來說，這個品牌并非被負面看待，而是它出現了審美疲勞和被認為傳統。

該紐約高級珠寶品牌很快認識到了這一點，并迅速展開了行動。2013年，蒂芙尼任命了曾為Chanel和Céline等時裝屋效力的Francesca Amfitheatrof擔任設計總監。她是當今珠寶界最懂時裝精神、風格與運轉規律的設計師之一，深諳珠寶設計對當下時代的意義，在她的第一個蒂芙尼設計系列Tiffany T中首次得以展現，并使其成為近兩年來在品牌財報中被著重提及的“爆款”設計。去年，她把一個復古“膠囊”系列放到Dover Street Market時尚買手店售賣，為的就是俘獲一批像J小姐一樣的“各色”新顧客群。

而在更高售價的鉆石珠寶設計上，Amfitheatrof一直在尋找女性佩戴鉆石珠寶的現代方式，她將這稱作是蒂芙尼的大膽實驗(Bold Experimentation)。“我一直在想，如何奧黛麗·赫本在今天佩戴鉆石珠寶，會是什么樣子的設計?”她于是當場佩戴了這件當代赫本風格鉆石項鏈。“浪漫，柔美，摩登，適合日常佩戴。”她說道。與這條項鏈同時在巴黎展示給高定周媒體記者眼前的還有一系列“時髦、有趣、適合隨意放松搭配”的鉆石和彩色寶石珠寶。她認為從2014年開始推向市場的這個“Tiffany Master Pieces”系列是蒂芙尼高級珠寶特別為年輕一代消費者提供的“解決方案”。它不同于每年春季在紐約發布的Blue Book系列，Blue Book是承載品牌歷史傳統、十分正式嚴肅的高級珠寶系列，當然顧客群也更為成熟。

今年五月底，蒂芙尼發布了第一財季報告，其全球銷售額按恒定匯率計算同比下降7%，但在其產品架構中位于最底層時尚珠寶類別的Tiffany T正在成為其新的“現金牛”，該顛覆蒂芙尼“舊世界奢侈品定位”的愿景能否在其更高端的鉆石珠寶銷售上真正奏效，或許還需要兩個財季才能展現出來。

2011年并入路威酩軒(LVMH)旗下的意大利珠寶商寶格麗(Bulgari)走了另外一條不同的路徑來顛覆其“舊世界定位”。Carla Bruni、舒淇和近來吳亦凡的代言，重塑了寶格麗的個性與風格。在產品上，對于如何吸引九零后年輕顧客群，寶格麗創意總監Lucia Silvestri闡述了她的戰術安排：寶格麗把其高級珠寶系列上的主設計元素(比如Serpenti的蛇頭和Diva的扇形圖案)運用在較低價位的基礎珠寶系列之上，采用了更為現代的設計風格來吸引年輕消費者。“我們希望新一代消費者通過購買這些作品，開始逐漸了解寶格麗，進而逐漸升級為我們的高級珠寶客戶。”

在任何人甚至在世界任何地點都能購買得到這些高級珠寶品牌的當下，奢侈品牌的稀缺性已經幾乎不復存在。品牌自身的魅力在見多識廣的年輕族群中也不如以往一樣奏效。或許卡地亞、寶格麗或尚美和鹿晗、吳亦凡和Angelababy的結合能夠借以其強大的粉絲效應帶動基礎入門系列的銷售，但是如何讓這些品牌最核心也是最關鍵的高級珠寶系列切入未來的消費力量，對每家高級珠寶商來說，挑戰都比機遇更大。

像J小姐一樣消費得起高級珠寶的年輕客人，已經無需像她們的上一輩一樣在正式的社交場合佩戴所謂設計經典、風格永存的高級珠寶，以彰顯身份與地位，她們更希望展現自己獨特的當代品位，而不是被過去的傳統“綁架”。“我會更加看重風格和設計，”J小姐說道。這也許正是Pandora和APM Monaco這樣的主打風格的新興珠寶品牌最近大行其道的原因。有意思的是，在采訪中，所有高級珠寶商都拒絕對Pandora和APM Monaco的強勁市場表現發表評論。