又是一年天貓雙11。10月正是各品牌電商積攢人氣的關(guān)鍵時(shí)期，鉆展直通車競價(jià)節(jié)節(jié)攀升，平臺大型資源費(fèi)用以十萬為基本單位，在各大品牌用盡手段爭取平臺流量資源位的時(shí)候，屢出奇招的Kappa電商，10月重要的店慶竟不緊不慢地玩起了從沒玩過的直播。
10月1日正值Kappa官方旗艦店7周年店慶，又恰逢Kappa品牌贊助潮流復(fù)古大趴——“Feige ×Kappa城市公園”隆重開幕，就機(jī)緣巧合地有了這場處女直播。Kappa電商邀請潮流音樂人李一哲與活力網(wǎng)紅主持，以輕松愉快的游玩真人秀模式，為不能出門的小伙伴帶來了一場好玩又驚喜不斷的天貓直播，而與此同時(shí)Kappa旗艦店內(nèi)銷售和UV做到了2015年店慶的4.7倍，獲得了49萬人到店，新客占比將近70%，并收獲了1.5萬人的收藏粉絲，為雙11流量成功完成第一步蓄水。
全程高能粉絲直呼再來一波紅包雨
對于很多品牌而言，直播多被制作成為傳播品牌的長廣告，淘系直播則多是被制作成為銷售產(chǎn)品的長廣告。而缺少內(nèi)容與樂趣的直播，粉絲很難有興趣、耐心把全程看完，最終影響傳播效果。Kappa這次在天貓平臺上的直播，標(biāo)新立異地把直播的形式鎖定在游玩真人秀，為粉絲們傳遞符合需求、耐看、令人愉悅的直播內(nèi)容。
復(fù)古集市Kappa天貓活動現(xiàn)場直播
現(xiàn)場主持人與李一哲插科打諢、逗趣調(diào)侃，每個(gè)活動的親身體驗(yàn)讓粉絲們?nèi)绲浆F(xiàn)場，看直播還能獲得Kappa精心準(zhǔn)備的互動禮物，驚喜一波接一波，粉絲直呼再來一波紅包雨。在有趣的直播內(nèi)容、真實(shí)的情感交流，僅用手機(jī)及自拍桿的Kappa首次天貓直播，當(dāng)天獲得了8.5W贊，與5000+評論，為當(dāng)天同期天貓直播目獲贊的第一名。
真實(shí)感的游玩真人秀讓人輕松愉悅，粉絲們更是領(lǐng)滿優(yōu)惠券開開心心地結(jié)束，好像這真的是一場隨機(jī)巧合的活動直播，如果這么認(rèn)為真是too young too simple了，不要被一只手機(jī)和自拍桿所迷惑，一個(gè)4.7倍的銷售UV雙增長怎么可能是輕松獲得的?此次作為Kappa旗艦店的首次直播試水，以小費(fèi)用量級的進(jìn)行測試渠道與積累經(jīng)驗(yàn)，在準(zhǔn)備與流程上卻是一絲不茍的。
Kappa天貓旗艦店7周年店慶整體申請方案
Kappa復(fù)古集市天貓直播方案
站外傳播+天貓內(nèi)資源共同引流
此次直播共選用了11個(gè)針對電商消費(fèi)群體的微博微信大號進(jìn)行傳播引流，邀請花椒直播金牌紅人當(dāng)天同步直播傳播活動;同期淘寶天貓爭取資源——聚劃算、店慶、天貓直播等資源，站外站內(nèi)一同發(fā)力，共同保證當(dāng)天流量。
Kappa天貓旗艦店店慶到店數(shù)據(jù)
站外新媒體與高粉絲網(wǎng)紅平臺助力，天貓直播提升轉(zhuǎn)化
通過對Kappa電商人群畫像分析選擇合適電商的新媒體賬號是十分重要的，而對于消費(fèi)者痛點(diǎn)的傳播則是效果的第二步保證。微博微信11大號共計(jì)3000萬閱讀量，邀請花椒直播金牌紅人當(dāng)臺直播同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)31萬，當(dāng)天同時(shí)段花椒直播第一名
Kappa復(fù)古集市線上傳播節(jié)奏
時(shí)下優(yōu)質(zhì)KOL投放的流量如何變現(xiàn)是電商傳播思量之重，大型KOL人格背書能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生的信任場景，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，快速將流量變現(xiàn)。但是導(dǎo)購類KOL傳播為了維護(hù)自己營造的信任場景，本身在選擇上更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的影響力。Kappa在眾多拋出橄欖枝的KOL中選擇了“蘋芥小魔蝎”這樣流量大、用戶口碑極好的KOL作為復(fù)古集市的傳播合作伙伴，策劃了“運(yùn)動裝那么時(shí)髦，只可惜你沒選對”的主題傳播，結(jié)合應(yīng)季穿搭選購，引發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動裝情懷和購買欲望。KOL的人格背書+國際大品牌Kappa優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+符合時(shí)宜的主題策劃使得傳播取得了非常好的效果。
微信引發(fā)的情懷傳播
由于可以打通天貓接口直接引流進(jìn)店，微博也是電商傳播的重要平臺之一。而流量投放的精準(zhǔn)則是傳播要考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)。此次Kappa復(fù)古集市傳播選取了互動性高、粉絲基數(shù)大的微博博主合作。針對微博的不同粉絲屬性，Kappa復(fù)古集市線上傳播沒有采用原先統(tǒng)一的傳播口徑，而是按照粉絲標(biāo)簽設(shè)計(jì)不同傳播內(nèi)容，引導(dǎo)喜歡潮流購物的人去買買買，教喜歡運(yùn)動的人在運(yùn)動中穿搭更有型，讓喜歡郊游的人去活動現(xiàn)場參加活動……此舉引發(fā)了分屬不同粉絲標(biāo)簽人群的關(guān)注和好評，極大的拉動了店慶當(dāng)天的UV。
微博分人群標(biāo)簽的推送
花椒金牌主播的助力也是店慶活動成功不可缺少的元素，直播場景的真人代入感使得直播能夠?yàn)殡娚虃鞑砭薮罅髁浚笃放婆c超人氣主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來了非常直觀的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，共有31萬+的粉絲觀看了現(xiàn)場直播，3萬+的人參與了互動。
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