2007年，有一本國(guó)際版權(quán)雜志登陸中國(guó)，上市當(dāng)年它的系列態(tài)度與價(jià)值觀成為現(xiàn)象級(jí)語(yǔ)錄。十年間，它低調(diào)但飽滿地影響了中國(guó)現(xiàn)代女性中最中流砥柱的群體，這本雜志叫做《悅己SELF》。
十年過去了，世界發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)數(shù)字媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，有人說，傳統(tǒng)媒體就像空有高貴頭銜的貴族，影響力正在慢慢下降；也有人說，現(xiàn)在的紙媒就像終將沉沒的Titanic，正一點(diǎn)點(diǎn)被冰冷無(wú)情的市場(chǎng)海水蠶食。
紙媒真的凜冬將至？當(dāng)傳播媒介數(shù)字化，出版界行業(yè)巨頭康泰納仕、及旗下出品的發(fā)行量第一的時(shí)尚大刊《悅己SELF》，正在如何面對(duì)這前所未有的時(shí)代挑戰(zhàn)與機(jī)遇？就此，LADYMAX走訪康泰納仕國(guó)際集團(tuán)副總裁中國(guó)區(qū)總裁朱麗、《悅己SELF》編輯總監(jiān)徐赫立。
“這是一個(gè)紙媒品牌重新圈地的時(shí)代。”
《悅己SELF》編輯總監(jiān) 徐赫立
徐赫立的個(gè)人履歷是一個(gè)“全媒體”的標(biāo)準(zhǔn)版本：少年時(shí)代的她，隨父母在歐洲度過了四年中學(xué)時(shí)代，17歲時(shí)，她不愿意自己成為一個(gè)文化上的邊緣人，選擇回國(guó)參加高考，進(jìn)入中國(guó)傳媒大學(xué)就讀。畢業(yè)后，曾在電視媒體擔(dān)任編導(dǎo)，之后去英國(guó)留學(xué)深造，自英國(guó)歸來后，她在《iLook》和《ELLE》兩大時(shí)尚紙媒擔(dān)任重要工作，接著進(jìn)入《Vogue》雜志主管數(shù)字媒體……“全球公民”的成長(zhǎng)背景、對(duì)于各種媒體渠道特性的深入了解和內(nèi)容制作的豐富實(shí)踐，讓她在接手《悅己SELF》編輯總監(jiān)一職之后，開始積極推行“全媒體”戰(zhàn)略——根據(jù)平面雜志、網(wǎng)站、視頻、APP和微信等各個(gè)渠道的特性，制作適合受眾喜好的全新內(nèi)容，一年來，在紙質(zhì)媒體、微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、App等各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)精彩“逆襲”。不僅發(fā)行量穩(wěn)定在開元數(shù)據(jù)發(fā)行量第一的時(shí)尚大刊地位；同時(shí)，《悅己SELF》微信訂閱用戶實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；悅己女性網(wǎng)流量穩(wěn)步攀升；手機(jī)端悅己APP下載用戶突破80萬(wàn)；悅己視頻在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等八大主要視頻平臺(tái)上單條累計(jì)穩(wěn)定在百萬(wàn)點(diǎn)擊。
“全媒體品牌中的紙媒人要篤定，只要水平高，你們會(huì)越來越有價(jià)值。”
Q：人人都說現(xiàn)在是紙媒的黃昏，你怎么看？
徐赫立：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓大眾傳播有了更多渠道和方式，這是科技帶給我們的進(jìn)步與便利。但是，無(wú)論傳播渠道如何變遷，做內(nèi)容的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、追求、經(jīng)驗(yàn)和傳承是不會(huì)變的。
對(duì)于《悅己SELF》來說，專業(yè)和精銳的媒體專業(yè)人才在這里——懂行會(huì)做內(nèi)容的人在這里，在全媒體時(shí)代，我們就有底氣去爆發(fā)出全新能量。全媒體策略，是一次媒體品牌版圖的再擴(kuò)張，是讓這些內(nèi)容制作的精英們獲得更多表達(dá)的渠道和機(jī)會(huì)。屬于悅己SELF品牌的全媒體矩陣正在發(fā)展中，我們制作多媒體內(nèi)容產(chǎn)品，拓展更多內(nèi)容分發(fā)渠道。對(duì)于整個(gè)紙媒行業(yè)來說，這是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)，是重新劃分版圖、重新擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
Q：到底什么才是“會(huì)做內(nèi)容”呢？
徐赫立：首先要確信的是，內(nèi)容制作，無(wú)論在什么渠道，它背后對(duì)思想的要求都是一致的，對(duì)專業(yè)技能與專業(yè)精神的傳承與追求也是一致的——任何讓人信服與樂意追隨的內(nèi)容表達(dá)，無(wú)論是好的視頻、好的紙質(zhì)文章，還是好的微信內(nèi)容，背后的東西都是相通的。
好看的內(nèi)容背后，是精彩的思想和專業(yè)的水準(zhǔn)，這對(duì)人有很高的要求。今天自媒體百花齊放，是對(duì)媒體環(huán)境很好的多元化補(bǔ)充，而真正好的自媒體人，也必然是掌握和擅長(zhǎng)某種很棒的內(nèi)容表達(dá)方式，背后有令人一呼百應(yīng)的思想和態(tài)度。但是自媒體與專業(yè)團(tuán)隊(duì)媒體，功能并不可彼此替代，合在一起才是一個(gè)全面的、成熟的多元化媒體環(huán)境，這一點(diǎn)毋庸置疑。
Q：媒體全面數(shù)字化的今天，你怎么看待《悅己SELF》紙質(zhì)雜志的發(fā)展？
徐赫立：無(wú)論是在今天還是未來，紙質(zhì)雜志依然是“悅己SELF”這一媒體品牌的旗艦產(chǎn)品。通過這個(gè)產(chǎn)品，我們培養(yǎng)成了一支非常專業(yè)高水平的編輯團(tuán)隊(duì)，我們所有的內(nèi)容故事，編輯都會(huì)親自采到、訪到、拍攝、撰寫。我們的編輯團(tuán)隊(duì)，教育背景和寫作、拍攝等內(nèi)容制作水準(zhǔn)，都是行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的，這也是我們對(duì)于內(nèi)容制作超級(jí)自信的核心因素。舉一個(gè)例子，比如我們的雜志文章撰寫，自創(chuàng)刊以來就基本不外約稿件，統(tǒng)一由悅己編輯親自撰寫，這樣的素質(zhì)錘煉尤其適合全媒體時(shí)代。
我認(rèn)為，好的全媒體品牌，紙質(zhì)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期存在。就比如時(shí)裝高定曾經(jīng)被唱衰了好多年，認(rèn)為在生產(chǎn)方式上是一種過時(shí)的服裝制作方式，而如今高定不但沒有死，有一些品牌高定反而越來越繁華，這是因?yàn)樗碇@些品牌能在時(shí)裝這門實(shí)用藝術(shù)領(lǐng)域達(dá)到的創(chuàng)作最高境界，無(wú)可取代。紙質(zhì)媒體，從現(xiàn)在到可見的未來，一定都會(huì)是好的全媒體品牌的brand spirit ——制作水準(zhǔn)和價(jià)值觀體現(xiàn)的濃縮平臺(tái)，是精神之所在，并會(huì)長(zhǎng)期擁有一批核心忠實(shí)讀者，不會(huì)消亡。而2016年，我們也在開辟全新的雜志銷售渠道，通過線上預(yù)售、直播銷售等方式，穩(wěn)定雜志發(fā)行量。所以全媒體品牌中的紙媒人，要篤定，只要水平高，你們就會(huì)越來越有價(jià)值。
“《悅己SELF》的特別之處在于，她有一顆中國(guó)心。”
作為康泰納仕集團(tuán)的中堅(jiān)品牌，自2007年創(chuàng)刊以來，《悅己SELF》就一直堅(jiān)持以國(guó)際頂尖雜志的專業(yè)制作精神，為中國(guó)女人打造最營(yíng)養(yǎng)舒適的悅讀時(shí)光。十年來，凝聚起一批忠實(shí)讀者，是獨(dú)立而精彩的中國(guó)現(xiàn)代女性身、心、靈最有力和溫暖的支持和陪伴。強(qiáng)大的讀者黏性也是《悅己SELF》雜志銷量穩(wěn)居同類女刊市場(chǎng)前茅的關(guān)鍵因素之一。
Q：“悅己SELF”一直強(qiáng)調(diào)為中國(guó)女性度身定制，要怎樣理解這個(gè)“度身定制”？
徐赫立：《悅己SELF》是一本有中國(guó)心的時(shí)尚雜志，它的“量身定制”，是以康泰納仕的專業(yè)內(nèi)容精神，深耕中國(guó)女性需求，所有的內(nèi)容，它的根都要落在中國(guó)女性的實(shí)際生活中——無(wú)論是封面故事還是時(shí)裝、美容、職場(chǎng)及生活方式內(nèi)容，都是如此。
我們?cè)?/strong>2016年11月刊上有一個(gè)這樣的封面標(biāo)題：“最時(shí)髦的不是外在，是思想。”這也是悅己精神和我們所倡導(dǎo)的刊物價(jià)值觀的一個(gè)體現(xiàn)，我們面向在社會(huì)中尋求自我獨(dú)立存在和價(jià)值的女人，對(duì)于她們來說，“我”追求我認(rèn)定的幸福人生，“我”追求我相信的成功彼岸。她們不受世俗約定的綁架，內(nèi)心強(qiáng)大，只追求自己真正認(rèn)同的東西。
《悅己SELF》希望通過我們的雜志和數(shù)字媒體，與這樣一群中國(guó)現(xiàn)代女性一起，不斷彼此鼓舞，內(nèi)外兼修，不斷學(xué)習(xí)、思考、開心胸、擴(kuò)眼界，在當(dāng)下變化迅速、充滿挑戰(zhàn)的起起伏伏路上，和我們的讀者/用戶一起，自己過得精彩，也有力量讓身處的環(huán)境變得更加美好。
《悅己SELF》雜志封面
“在社交媒體上，用戶只給你2秒的機(jī)會(huì)。”
在數(shù)字媒體的沖擊下，幾乎每本雜志都意識(shí)到了全媒體策略的必要性，但是，如何把“策略”變成切實(shí)可見的閱讀數(shù)和用戶量，這才是關(guān)鍵。
Q：這一年來，“悅己SELF”微信公眾號(hào)的閱讀量猛增，很神奇，具體是怎么做到的？
徐赫立：以悅己微信頭條的閱讀量為例，它從2015年的平均1萬(wàn)多，增加到現(xiàn)在的平均5萬(wàn)到6萬(wàn)，這是一個(gè)3-4倍的增長(zhǎng)，訂閱用戶也從原來的20多萬(wàn)增長(zhǎng)到了如今的近50萬(wàn)。而且，這發(fā)生在微信紅利期已過的2016年，從某種程度上來說，是“逆襲”。具體如何做到？秘訣只有一個(gè)，必須制作出更精彩的好內(nèi)容、能夠引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的好內(nèi)容。相比前臺(tái)可見的閱讀量，我更重視每天后臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)不僅決定最終的閱讀量，更重要的是，它可以帶來新用戶，而且這部分用戶是最有黏性的核心用戶——因她們?yōu)閮?nèi)容而來。同時(shí)，我也認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)是一種讀者自發(fā)性的、對(duì)內(nèi)容的最高贊美。
Q：什么樣的文章，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)高呢？
徐赫立：這個(gè)話題很大，也要分情況來談。我舉個(gè)例子吧，比如面對(duì)一些行業(yè)事件，在這種情況下，報(bào)道速度是至關(guān)重要的。在這個(gè)時(shí)候，時(shí)尚報(bào)道甚至要追求新聞的速度。比如剛剛過去的時(shí)裝周，包括Gucci等等多家大秀，悅己微信都做到了行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)第一批報(bào)道。因?yàn)樵诖祟悆?nèi)容的報(bào)道上，哪怕相差20分鐘，閱讀量也會(huì)有很大差異，這就是新聞效應(yīng)。在新聞界大家都知道，“隔夜的新聞沒人看”，在類似的情境下，時(shí)尚也一樣。不同的是，用“夜”做計(jì)量單位，可能是報(bào)紙印刷時(shí)代的產(chǎn)物，社交媒體時(shí)代，這種差距是按照 “分鐘”來計(jì)算的。
Q： 同主題的文章會(huì)前后腳推出好多篇，是什么決定了大家會(huì)轉(zhuǎn)這一篇，而不是那一篇？
徐赫立：還是專業(yè)的水準(zhǔn)和對(duì)用戶閱讀需求的一個(gè)把握——這很微妙。比如，一篇時(shí)裝秀的報(bào)道，你身在現(xiàn)場(chǎng)做即時(shí)報(bào)道，光有速度還不夠，要有一定的時(shí)裝知識(shí)儲(chǔ)備和分析評(píng)論能力，這很重要。像Gucci的秀，你要懂得Alessandro Michele的設(shè)計(jì)，懂得他在用一種非常大膽的用色和豐富超凡的想象力、從文化、文學(xué)作品里汲取很多很多靈感，然后以時(shí)裝這個(gè)形式，完成了一個(gè)時(shí)裝與藝術(shù)、過去和未來的對(duì)話。你報(bào)道這場(chǎng)時(shí)裝秀，首先這些文化積淀你得是通的。
然后，一篇好的微信文章，還要能說出你看到的東西是什么、你的觀點(diǎn)是什么，文字表達(dá)能力要強(qiáng)，才能感染用戶。在這方面，我們有一支非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并力求雅俗共賞，讓受眾在同一篇文章中有機(jī)會(huì)得到不同層級(jí)的閱讀享受。有的用戶，喜歡那些美麗的時(shí)裝、配飾；有的用戶，除此之外，還想了解流行趨勢(shì)；還有一些用戶，基于此還不滿足，她還希望從你這里看到時(shí)裝背后的一些東西，那些philosophy的東西、idea的東西，那些故事、包括文化根源……這樣的用戶，我們就要給她提供需要硬消化的內(nèi)容。
Q：對(duì)一篇微信文章來說，標(biāo)題重要，還是內(nèi)容更重要？
徐赫立：標(biāo)題真的很重要。我們不做標(biāo)題黨，也不做低俗的內(nèi)容，在這種條件下，如果想首先通過一個(gè)標(biāo)題抓住受眾，讓盡可能多的用戶點(diǎn)擊進(jìn)來，是非常考驗(yàn)編輯功力的。說起來很殘酷，在社交媒體上，用戶只給你2秒的機(jī)會(huì)，就在這2秒之間她決定點(diǎn)不點(diǎn)這篇文字、理不理你的內(nèi)容。數(shù)字媒體時(shí)代，酒香太怕巷子深，你里面的內(nèi)容做得再好，用戶就在這2秒之內(nèi)決定不點(diǎn)開，她不給你機(jī)會(huì)，再好的內(nèi)容都沒用了。標(biāo)題，是你爭(zhēng)取用戶的第一個(gè)機(jī)會(huì)，這機(jī)會(huì)只有2秒，所以你說重不重要吧。
至于內(nèi)容，當(dāng)然重要。這個(gè)剛才說過了，在社交媒體上，內(nèi)容的品質(zhì)決定了用戶是否“幫你”轉(zhuǎn)出去。但我們對(duì)于數(shù)量的追求并不絕對(duì)——任何事情都不能絕對(duì)偏激，對(duì)吧？我們一直堅(jiān)持，媒體，是要有責(zé)任心的。我們追求雅俗共賞，但有一個(gè)原則：不能審丑。悅己從來不會(huì)追著低俗的“熱點(diǎn)”走，這也是我們做一個(gè)國(guó)際大刊全媒體品牌的底氣所在，我們一直在尋找三觀默契的用戶，我們也相信可以用更高級(jí)的方式服務(wù)用戶。
“在不同內(nèi)容平臺(tái)上，我們根據(jù)該平臺(tái)的用戶特點(diǎn)獨(dú)立制作內(nèi)容。”
Q: 2016年，《悅己SELF》還推出了自己的視頻，這么多平臺(tái)的內(nèi)容如何平衡？可以分享一下《悅己SELF》的視頻策略嗎？
徐赫立：“悅己視頻”在 2016年經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有的過程。這一年里，“悅己SELF”做了50多個(gè)視頻，單條視頻的平均點(diǎn)擊量達(dá)到了155萬(wàn)，其中有些視頻系列點(diǎn)擊量穩(wěn)定在單條每期200萬(wàn)左右。不少視頻內(nèi)容被主流視頻網(wǎng)站自動(dòng)抓取，登上網(wǎng)站首頁(yè)。
在說視頻策略之前，我想先說說對(duì)于全媒體內(nèi)容的理解，因?yàn)樗屑?xì)化的內(nèi)容都是在這樣的理解之下產(chǎn)生的。我認(rèn)為，在“悅己SELF”的品牌之下，微信、雜志、視頻、網(wǎng)站、直播，各個(gè)平臺(tái)有各自不同的屬性，各個(gè)平臺(tái)用戶有自己不同的內(nèi)容需求。因此，在不同平臺(tái)上，我們會(huì)根據(jù)該平臺(tái)的用戶特點(diǎn)獨(dú)立制作內(nèi)容。
視頻，就要用視頻的語(yǔ)言。我們不做花絮式的視頻，我認(rèn)為那只是平面內(nèi)容制作的延伸，沒有一個(gè)明確的視頻內(nèi)容策劃和表達(dá)，不是真正為視頻創(chuàng)作而生的內(nèi)容。我們今年策劃了3大視頻系列節(jié)目，每個(gè)視頻，都有腳本和明確的創(chuàng)作表達(dá)角度。比如“悅?cè)藧偧盒恪保@個(gè)明星內(nèi)容的視頻欄目，我們會(huì)讓七八歲的小孩子去采訪大明星，這其中的碰撞就很精彩。觀眾可以在視頻中，看到“全民偶像”在小孩子面前非常放松的狀態(tài)和表達(dá)，看到這個(gè)明星非常本真的一面，這樣的內(nèi)容，只有視頻這個(gè)載體才能表達(dá)。
另一方面，我們的時(shí)裝和美容視頻內(nèi)容——“悅己3分鐘”，永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)適合中國(guó)女性的時(shí)尚內(nèi)容，不追求高高在上、不切實(shí)際的東西，我們要用這個(gè)視頻服務(wù)中國(guó)女人對(duì)美和美好生活的追求，以非常專業(yè)的技能來解決非常實(shí)際、接地氣的時(shí)裝和美容問題，這部分內(nèi)容也特別適合視頻表達(dá)。
同樣的態(tài)度，也體現(xiàn)在我們的直播上。我們強(qiáng)調(diào)“有品質(zhì)的直播”，專業(yè)的策劃、攝影、燈光和轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)，讓悅己直播的視覺感受良好，我們相信，粗糙直播中的“尷尬癌”般的體驗(yàn)，不是用戶真正想要的。品質(zhì)，依然是第一位的。2016年我們做了劉濤和井柏然的兩場(chǎng)明星專訪直播，在線觀看人數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)。
徐赫立說，每一次收到的上百封讀者來信，每一次見面會(huì)面對(duì)面聽到讀者對(duì)她說的話，都讓她感觸良多。“她們會(huì)對(duì)我說，在她們心中，《悅己SELF》是非常好的朋友。甚至有的時(shí)候碰到點(diǎn)什么事兒，看了雜志，就有了走出困難的智慧和力量，并且堅(jiān)信自己可以越來越強(qiáng)大而美好。我覺得，這是做雜志和做媒體的終極意義所在。”
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