明星品牌代言起到明星效應 主宰著中國運動服市場

沒有誰比運動服飾巨頭Nike和Adidas更懂得將西方文化的試金石與中國本土的習慣和傳統結合在一起了。它們證明了，盡管市場風頭減弱、本土品牌興起，但中國消費者對西方品牌的喜愛依然有增無減。

運動品牌領導者一直依靠中國政府高度宣傳的舉措來宣傳健身運動，同時堅持發掘消費者的新興趣，投資于馬拉松等專業運動和健康鍛煉的相關活動。品牌大使和營銷者——在中國更多地被稱為重要意見領袖即“KOL”——顯然能夠對消費者行為產生重要的影響。

例如，像袁珊珊、孫儷、張雨綺、陳意涵等中國女演員，熱衷在社交媒體上發布自己的健身圖片，讓網民對瑜珈、普拉提和高強度間歇訓練等健身項目的高度熱議。而如今，我們能夠切實地衡量這些名人面孔對消費者的影響力，以了解消費者的購買意圖并推動銷售，而不僅僅是建立品牌知名度。

西方名人，從籃球運動員勒布朗·詹姆斯(Lebron James)到足球運動員塞爾吉奧·拉莫斯(Sergio Ramos)，以及一直以來與運動服飾聯系緊密的Kanye West和Olivia Palermo，已經在中國建立起了其在中國宣傳和銷售的賣座力。但事實似乎表明：中國的名人的影響力往往更有價值、更高效也更持久。

為了論證這個命題，我們的公司Bomoda分析了從2016年10月中旬至11月中旬的30天內的大量數據，確保我們抓住了去年“雙十一”的關鍵影響因素。我們的分析囊括了5000名在中國人心目中與Nike、Adidas及New Balance等品牌相關聯的中外明星、運動員和博主的社交媒體表現。

在明星、運動員和博主的每一個分類中，我們分析了其或其相關品牌通過微博和微信創造的內容、其粉絲創造的相關內容以及媒體曝光。我們也統計了受眾群體規模、參與度、參與質量和購買意愿等相關信息。接下來，我們調查了他們對淘寶和天貓上品牌產品實際購買的影響。通過專門設計的權衡變量的算法，我們為每一個影響者列出了其綜合排名。

運動品牌相關明星微博影響力排行榜 | 圖片來源：Bomoda

西方的運動員如NBA超級巨星勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特(Kobe Bryant)、詹姆斯·哈登(James Harden);足球明星保羅·波巴(Paul Pogba)、塞爾吉奧·拉莫斯和里奧·梅西(Lionel Messi)均登上了微博和微信影響力榜單的前十。但中國排球明星惠若琪和擊劍運動員董力也在該前十的榜單上。事實上，我們在這項研究中發現，惠若琪在所有運動員中，單篇閱讀數是最高的。在明星這一分類中，中國明星占據了主導位置。在微信上，范冰冰和楊冪比起第三名的Kanye West的影響力要領先不少，而在微博上張鈞甯和彭于晏都取得了驚人的成績。總體而言，亞洲明星占據了微博微信影響力排行榜的60%。

為了將這些名人的影響力展示出來，在2012年與Adidas結緣的中國臺灣演員彭于晏在30天內在微博上的相關品牌內容被提及了250次，創造了9500次互動、在灰色市場銷售(代購、寄售或是二手，通常標注“彭于晏同款”)中被提及了3100次。而同樣是Adidas簽約的NBA球員詹姆斯·哈登，在微博被提及了699次，創造了10357次互動，但在灰色市場銷售中僅有331次被提及。

運動品牌相關明星微信影響力排行榜 | 圖片來源：Bomoda

有趣的是，在中國消費者心中最有影響力的中國運動員并不一定是那些在體育賽事上取得主宰性勝利的人。相反，他們通常都有著更加人性化的背景故事能夠捕捉到公眾的興趣，譬如惠若琪在2016年拿下奧運排球冠軍一年前接受過心臟手術。而董力因其在電視真人秀《爸爸去哪兒》中的可愛表現而更加出名。

那些與運動品牌相關的明星，其粉絲也因其對他們個性的熱愛而對品牌有著更強的情感聯系。換句話說，藝術成就并非是他們被喜愛的唯一重點。譬如：曾代言Adidas Originals的中國歌手及演員吳亦凡，其粉絲不僅僅喜歡其音樂及電影角色，還喜歡他的爭議性以及與心臟病作斗爭的故事。同樣地，演員及歌手陳冠希，在微信影響力上排名第14，其有著極強的影響力和粉絲忠誠度，盡管其卷入過性丑聞和社交媒體罵戰，或許這樣的影響力還要歸功于這些爭議。

事實上，吳亦凡和陳冠希的死忠粉絲使用社交媒體來表達其對繼續擁抱這些明星品牌的感激之情，他們表示希望購買更多這些品牌的產品，作為其忠誠的獎勵。前臺灣籃球明星陳建州(即黑人)如今作為明星籃球隊投資者的角色比他以前所在的籃球隊更有名。消費者欣賞并被其商業頭腦、魅力和電影制作能力所打動。

還有一些人通過打破以前社會接受的刻板印象而成為了極具活躍度的影響者。在中國這個比許多西方國家更難接受同性戀的國度里，許魏洲卻因在網劇《上癮》中扮演一個男同性戀者而聲名大噪，而其在鞋類銷售上的影響力極大，人們追逐其在舞臺或是街拍照片中所穿著的球鞋。而近日來，游泳運動員寧澤濤也因為其外貌和肌肉在西方成為了一個跨界明星。其在中國的粉絲群體，尤其是30多歲女性粉絲群體的心中，很多人都認為他改變了西方對亞洲男性一直以來的保守印象。

無論這些名人出生在洛杉磯還是在武漢，其在市場上影響力的增長在2017年幾乎沒有減弱的跡象。事實上，我們的分析的度量證明了市場對這種形式的營銷依舊保持著日益增長的興趣。但為了在中國保持積極進取的銷售，品牌必須仔細理解每個名人的細微差別。了解消費者為何會對這些影響者做出回應，和了解他會對誰做出回應一樣重要。