新希望活潤酸奶：品類教育“功能越強(qiáng)，責(zé)任越大”

目前，很多企業(yè)的營銷動(dòng)作進(jìn)入到這樣一種尷尬的境地：在投入不菲的廣告費(fèi)后，用戶所感知的印象卻只停留在重復(fù)露出的那刻，影響力因廣告的結(jié)束戛然而止，ROI值回報(bào)不高，為廣告而廣告的現(xiàn)象也越發(fā)常態(tài)，很難把核心點(diǎn)根植在用戶心中。

品類教育——這一未被百度詞條收錄的名詞，則是敢為行業(yè)先的新希望乳業(yè)，為旗下功能性酸奶品牌“活潤”定制的營銷戰(zhàn)略。從理性認(rèn)識(shí)到品牌表達(dá)，一步步讓產(chǎn)品扎根到消費(fèi)者心中。這樣的做法，充分體現(xiàn)出新希望乳業(yè)的信心，畢竟此品類并非孤品，如無真材實(shí)料的專業(yè)內(nèi)容做支撐，很容易為他人做嫁衣，而且品類教育“時(shí)長又活重”“勞神又傷財(cái)”，很少有企業(yè)沉得下心，豁得出去......

近段時(shí)間，新希望乳業(yè)的活潤酸奶以“品類教育”為主導(dǎo)，立足線上和線下與受眾進(jìn)行充分交流，引起大量關(guān)注，此舉也為乳業(yè)甚至其他行業(yè)帶來新的參考。

品類樹旗——專業(yè)平臺(tái)上的專業(yè)溝通

活潤酸奶的品類教育，首選的溝通陣地不是信息量超載、內(nèi)容雜亂且槽點(diǎn)滿滿的社會(huì)化媒體與社區(qū)網(wǎng)站，而是選擇——知乎。其實(shí)新希望乳業(yè)選擇這股“清流”來做品類教育，是需要極大的勇氣和能被高倍放大鏡審視的自信，畢竟在知乎這個(gè)將真實(shí)做到極致的社區(qū)，凡是有廣告的地方恨不得都打上標(biāo)簽，更可怕的是，這個(gè)社區(qū)的原住民每個(gè)都是專業(yè)與非專業(yè)領(lǐng)域中的“老司機(jī)”，稍有不慎就會(huì)被踢出局。

活潤酸奶以核心功能點(diǎn)“HORUN菌”為名，從普通帳號(hào)建立，到組建自渠道腸道、菌種、乳品等行業(yè)專家后援團(tuán)，不到一個(gè)月就被知乎官方認(rèn)證為機(jī)構(gòu)賬號(hào)，成為乳制品企業(yè)第一個(gè)知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)，可見在運(yùn)營上對功能性酸奶專業(yè)知識(shí)普及的毫不吝嗇之心，從消費(fèi)者最基本的需求認(rèn)知出發(fā)解決問題也是該帳號(hào)的建設(shè)初衷。目前已有大量知乎用戶邀請“HORUN菌”進(jìn)行菌種解讀，回答腸道健康、酸奶知識(shí)相關(guān)問題，“HORUN菌”已逐漸成為新希望乳業(yè)酸奶品類教育的又一關(guān)鍵陣地，也不斷締造活潤酸奶在專業(yè)領(lǐng)域的先驅(qū)者形象。

(注：現(xiàn)新希望乳業(yè)控股有限公司已更名為新希望乳業(yè)股份有限公司)

互動(dòng)培育——最實(shí)際的切身體會(huì)

盡管憑借專業(yè)平臺(tái)上的互動(dòng)交流，活潤酸奶已為占據(jù)功能性酸奶龍頭地位開了個(gè)好頭，但新希望乳業(yè)早已意識(shí)到，如只靠單一的專業(yè)平臺(tái)運(yùn)營與停留在理論層面的內(nèi)容，是無法觸達(dá)心智，與當(dāng)下消費(fèi)者深刻交流的。就在3月1日，新希望乳業(yè)活潤品牌聯(lián)合菌種合作伙伴美國杜邦·丹尼斯克，為粉絲開啟為期十天的美國活力體驗(yàn)行活動(dòng)。

有別于其他企業(yè)組織消費(fèi)者參觀旅行，此次活潤“RUN動(dòng)美國”粉絲體驗(yàn)活動(dòng)，除與粉絲一同感受美國歷史與文化外，最主要的目的就是深度了解出生在密爾沃基，并被美國典型微生物菌種保藏中心(ATCC)收錄的專利菌——HORUN菌，而該菌群正是活潤酸奶的御用菌種。

活潤酸奶產(chǎn)品經(jīng)理攜手美國菌種專家，現(xiàn)場為粉絲解讀內(nèi)含HORUN菌的活潤酸奶為什么能縮短排便周期、增強(qiáng)腸道活力并能在腸道中良好存活的科學(xué)依據(jù)。粉絲們還參觀了菌種工廠、直接對話美國專家、體驗(yàn)不同益生菌種類酸奶……新希望乳業(yè)力求從最理性與最直觀的系列活動(dòng)中，讓大家認(rèn)識(shí)益生菌這一奇妙的微生物，將功能性酸奶的品類教育做到最實(shí)處，也讓更多消費(fèi)者了解到最真實(shí)的產(chǎn)品，并更加關(guān)注腸道健康。

聚焦場景——在合適的環(huán)境談戀愛

新希望活潤酸奶將自己的消費(fèi)者人群精準(zhǔn)定位在年輕的都市人，主打“潤活腸道、潤色生活”的健康概念。但面對身處信息風(fēng)暴中心，長期兩點(diǎn)一線的忙碌白領(lǐng)，如何構(gòu)筑場景精準(zhǔn)觸達(dá)是品牌面臨的最大困難。考慮到目標(biāo)人群的生活習(xí)慣，新希望乳業(yè)選擇——出行，作為這一消費(fèi)人群溝通的場景，并與滴滴進(jìn)行深入跨界合作。如果說“活力體驗(yàn)行RUN動(dòng)美國”是從小部分粉絲向大眾發(fā)散，那么與滴滴出行的跨界從一開始就旨在覆蓋更多更精準(zhǔn)的人群。