時(shí)尚電商平臺(tái)在中國只短短5、6年發(fā)展，卻已經(jīng)有多家合并、倒閉、陷入拖欠工資、默默關(guān)門的例子。時(shí)尚電商平臺(tái)在中國做不好嗎?未來是否有發(fā)展前景?
瓜瓜經(jīng)過多年觀察，總結(jié)了目前還在正常運(yùn)營(yíng)且發(fā)展不錯(cuò)的13家時(shí)尚品類電商平臺(tái)，共六種模式。他們的存在證明，時(shí)尚電商在中國正在蓬勃發(fā)展，并且有多種可能性值得探索。
一、奢侈品B2C平臺(tái)
寺庫-服務(wù)“高癮值人群” 的全球奢侈品平臺(tái)
2011年4月Secoo.com上線的時(shí)候，還只是一家二手奢侈品寄賣的網(wǎng)站，那時(shí)候人們常常把他和米蘭站相提并論。
5年后，米蘭站不知何處，寺庫反而在奢侈品的道路上越走越遠(yuǎn)，二手的lv包包早就下架;各類奢侈品一線品牌、名表、豪車都可以買到。
在中國，奢侈品電商不好做，所以很多原本是奢侈品的電商都開始品牌下沉，通過拉低客單價(jià)來提高購買轉(zhuǎn)化。而寺庫一直堅(jiān)持定位，從2014年開始不斷用廣告強(qiáng)化“寺庫就是奢侈品”。
現(xiàn)在，寺庫在奢侈品的定位上又有延伸，開始建高端生活服務(wù)平臺(tái)。創(chuàng)始人李日學(xué)認(rèn)為有錢的人，并一定不懂得如何花錢。而真正會(huì)花錢的人，是那些在某一領(lǐng)域，有著自己狂熱的愛好的“高癮值人群” 。這一類人群喜歡的私人飛機(jī)、豪車、中國玉器文玩這些也都在銷售范圍。這些是其他電商都沒有的。
<瓜瓜說>：寺庫的品牌定位是非常清晰的。是中國最早開始奢侈品線上銷售，但還沒有死的電商之一。產(chǎn)品線與定位基本相符。不足之處是網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)感覺混亂，一家賣重奢的，UI設(shè)計(jì)檔次不高，感覺還是雜貨鋪。電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的也不到位，比如閃購里面的商品折扣并不低，背離了閃購的意義。
二、高端時(shí)尚B2C平臺(tái)
走秀-老牌時(shí)尚百貨電商，商品全，時(shí)尚內(nèi)容略少
走秀是國內(nèi)最早一批高端時(shí)尚電商，2008年就創(chuàng)立了。現(xiàn)在還有一些40、50歲的消費(fèi)者，記得在上面買過外國貨。
08年，那時(shí)候中國亞馬遜還叫卓越，京東還在嬰兒期。不得不說創(chuàng)辦人紀(jì)文泓的眼光和魄力。8年的時(shí)間，走秀也是幾經(jīng)調(diào)整，2012年是其發(fā)展瘋狂期(好像那一年確實(shí)是國內(nèi)時(shí)尚電商的一個(gè)小高潮)
之后又幾次調(diào)整。 供應(yīng)鏈?zhǔn)钦{(diào)整的一個(gè)原因。
供應(yīng)鏈?zhǔn)亲鲋懈叨藭r(shí)尚電商的一個(gè)最重要的問題，單價(jià)在1000元以上的時(shí)尚服飾，很大都依賴外國品牌。(不信大家可以到商場(chǎng)感受下，有幾個(gè)品牌是國貨，且大眾非常熟悉的。不是沒有，只是比較少)
走秀作為國內(nèi)第一批吃螃蟹的電商，在供應(yīng)鏈方面做了很多模式的探索。因?yàn)樨浽丛趪猓?yīng)鏈除了要考慮買什么，還影響到交付周期、價(jià)格，這些都直接影響到顧客感受。
為解決供貨問題，走秀在歐美各地建立自有的供應(yīng)和分撥系統(tǒng)。擁有海外優(yōu)質(zhì)的600多家有授權(quán)資質(zhì)的百貨及零售商合作。這些從網(wǎng)站售賣的商品種類和款式上可以感受出來。走秀上可以買到所有知名的奢侈品和輕奢品牌，以及較小眾但在時(shí)尚圈內(nèi)已經(jīng)知名的品牌。款式也新。
現(xiàn)在走秀的網(wǎng)站幾次改版，更加簡(jiǎn)潔。PC站商品列表和單品頁和亞馬遜風(fēng)格有些接近。上線了相關(guān)推薦功能。在重大節(jié)事都有活動(dòng)。不足的是網(wǎng)站的時(shí)尚內(nèi)容還是偏少，是以商品作為呈現(xiàn)主線的。新上線的發(fā)現(xiàn)板塊似乎在彌補(bǔ)這個(gè)不足。
走秀APP相比PC版，UI風(fēng)格更加高端。商品圖片都是高清的，底色也和國際時(shí)尚網(wǎng)站一致采用白色。對(duì)新用戶已經(jīng)開始收集尺碼信息，這在國內(nèi)網(wǎng)站也是不多見。
<瓜瓜說>：很早就關(guān)注走秀了。商品比較全，頁面清晰，查找非常方便。APP設(shè)計(jì)很上檔次。有大活動(dòng)時(shí)價(jià)格還不錯(cuò)。時(shí)尚內(nèi)容不足的問題，對(duì)我倒是影響不大，因?yàn)橛刑鄷r(shí)尚網(wǎng)站和自媒體可以解決內(nèi)容問題了。
西有-銀泰系高端時(shí)尚平臺(tái)，全球買手店供貨
西有全球好店是銀泰商業(yè)旗下，雖然App在16年2月才亮相，背后依靠的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁\(yùn)營(yíng)多年的銀泰網(wǎng)名品業(yè)務(wù)，包括男女服飾、箱包、配飾品類。歐美一線知名品牌都有，也有部分國際知名的潮牌和輕奢品。西有采取的是自營(yíng)加買手店模式，與數(shù)十家歐美海外買手店建立合作關(guān)系，做數(shù)據(jù)對(duì)接，直接進(jìn)入庫存。
對(duì)商品的來源是很好區(qū)分的：如果是自營(yíng)，在商品標(biāo)題上會(huì)標(biāo)示。在app下方有買手店的入口，可以看到與西有合作的意大利、英國、美國等地買手店介紹和商品鏈接。
西有的pc站只介紹app;商品展示和銷售都依靠app。說明平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)完全移動(dòng)化。 頁面采用白背景，圖片都很清晰。感覺app是比較精致的。
西有的用戶主要是20~35歲中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群。客單價(jià)2000,在時(shí)尚電商中屬于比較高的。可能是因?yàn)樯暇€沒有多久，目前西有的知名度并不高，也沒有像其他電商那樣做大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳。ceo孔楠在接受采訪時(shí)表示，不著急做宣傳推廣。這也很好理解，背靠銀泰，有扎實(shí)的供應(yīng)鏈保證和線下以及銀泰電商客流基礎(chǔ)，西有還有很多免費(fèi)的資源可以利用。
<瓜瓜說>：因?yàn)槭倾y泰旗下，供應(yīng)鏈和售后方面的優(yōu)勢(shì)很大，西有非常有潛力。很希望西有能向yoox和farfetch學(xué)習(xí)，在大數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)上做精。
珍品-登陸新三板的后起之秀，只做APP
珍品網(wǎng)是在2011年6月6日正式運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)辦人曹允東(學(xué)而思教育集團(tuán)的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)集團(tuán)上市)。
珍品在業(yè)界一直是默默無聞，但堅(jiān)持到2015年，獲得融資后終于發(fā)力，啟用了zhen.com做域名(估計(jì)很貴吧)，同時(shí)宣告去PC化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端。所以現(xiàn)在的pc站只是一個(gè)介紹APP的minisite。2016年1月登陸新三板。算是完成了第一個(gè)小目標(biāo)吧。
珍品的定位不是特別清晰，我們估且可以把他理解為app上所定義的“奢侈品特賣網(wǎng)站”。銷售的都是一線奢侈品，以品類或品牌專場(chǎng)的形式展示。售價(jià)在官方價(jià)6-8折。這個(gè)價(jià)格聽起來很優(yōu)惠，但因?yàn)槭呛凸俜絻r(jià)比較，就不算便宜了。所以特賣的概念不是很突出。
商品的品牌偏少(所以做專場(chǎng)就能弱化品牌少的印象)，特別是時(shí)尚圈內(nèi)的潮牌不多，還是好賣的大牌子居多，可以算一個(gè)購買奢侈品的入門網(wǎng)站吧。
<瓜瓜說>: 珍品在商品品類還有時(shí)尚度方面，還需要很大提升。
直到現(xiàn)在，還有人把尚品網(wǎng)和上品折扣混為一談。其實(shí)二者沒半毛錢關(guān)系。
尚品網(wǎng)是在2010年創(chuàng)辦的一家高端時(shí)尚電商平臺(tái)。最初主打奢侈品銷售。從14年引進(jìn)了英國著名高街品牌Topshop之后，開始品牌下沉向輕奢發(fā)展。除一線大牌，也有不少當(dāng)紅輕奢潮牌，以及部分韓國品牌。
尚品是典型的B2C模式;沒有個(gè)人買手或買手店入駐。背后的供應(yīng)鏈和西有類似，大部分都是和海外供應(yīng)商系統(tǒng)對(duì)接的。這種模式的好處是響應(yīng)時(shí)尚非標(biāo)品，SKU多，更新快的特點(diǎn);保證顧客有更多更新的選擇。
Topshop是尚品網(wǎng)一直宣傳的優(yōu)勢(shì);能得到Topshop品牌方認(rèn)可，作為國內(nèi)唯一官方授權(quán)線上銷售平臺(tái)，說明其運(yùn)營(yíng)能力。經(jīng)過2年的耕耘，逐漸被國內(nèi)喜愛Topshop的用戶熟悉。
尚品網(wǎng)是PC和APP都在運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站以商品展示為主，時(shí)尚潮流方面的內(nèi)容很少。最近新推出了會(huì)員制，凡是獲得Prime會(huì)員資格的，可以在會(huì)員日享受折扣和免運(yùn)費(fèi)。(估計(jì)是借鑒了亞馬遜的Prime會(huì)員制)
<瓜瓜說>：總體感覺尚品網(wǎng)的商品數(shù)和價(jià)格優(yōu)惠程度在目前的時(shí)尚電商里算中上游。不過同時(shí)期創(chuàng)立的時(shí)尚電商如呼哈、第五大道都倒閉或者默默無聞;尚品能堅(jiān)持到今天，并且還在持續(xù)改進(jìn)，優(yōu)化模式也是值得敬佩。不足之處在于網(wǎng)站定位似乎有些模糊，覆蓋人群和價(jià)格段太大。
三、輕奢特賣B2C平臺(tái)
魅力惠-阿里注資的輕奢特賣網(wǎng)站
魅力惠本來不算中國電商，創(chuàng)始人Thibault Villet
是法國人，09年先創(chuàng)建了魅力惠日本，2010年進(jìn)入中國。2015年7月，阿里巴巴以超1億美金投資魅力惠，持股比例超過50%。所以現(xiàn)在的魅力惠可以算是中國的時(shí)尚電商。
魅力惠一直以奢侈品特賣為特色。以專場(chǎng)活動(dòng)的形式來展示商品，每個(gè)活動(dòng)只持續(xù)幾天，過時(shí)不候。14年左右常去魅力惠的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站除了一線品牌，還能找到很多小眾品牌，這在當(dāng)時(shí)的時(shí)尚電商是不多見的。14年9月 魅力惠用當(dāng)時(shí)正紅的娘娘孫儷做代言人，并把域名從中國人記不住的glamour-sales改為mei.com。網(wǎng)站發(fā)展達(dá)到頂峰。
15年，因?yàn)榘⒗锏淖①Y，魅力惠成為了中國時(shí)尚電商的代表網(wǎng)站。在貨品豐富度上有很大提升，合作的國際奢侈和設(shè)計(jì)師品牌有3000多個(gè);還和老佛爺百貨達(dá)成合作，設(shè)立了老佛爺百貨奧萊的頻道。
阿里帶給魅力惠的當(dāng)然是流量。魅力惠入駐天貓，成為首個(gè)入駐天貓的奢侈品電商平臺(tái)，并被定位為“天貓奢品閃購頻道”。銷量大增。
另外比較討巧的是，對(duì)于一些不愿直接入駐天貓的品牌，可以先和魅力惠合作，感受天貓客流量。
<瓜瓜說>：很早開始用魅力惠，確實(shí)是個(gè)特賣型網(wǎng)站，品牌豐富，但款式不是最新。適合過幾天就去看看，慢慢淘，有的東西打折很多，去晚了就沒有了。但是又不象唯品會(huì)槍的那么快。
四、時(shí)尚買手C2C跨境平臺(tái)
OFashion迷橙-從時(shí)尚資訊APP到全球買手平臺(tái)
OFashion電商模式經(jīng)歷了逐步轉(zhuǎn)化升級(jí)的過程。2012年11月上線MFashion APP，展示精美的時(shí)尚資訊。在當(dāng)時(shí)app和時(shí)尚公號(hào)還沒有興起的時(shí)候，這個(gè)創(chuàng)意是很新穎的，滿足了很多用戶想在手機(jī)看到第一手時(shí)尚資訊的需求。
接著，開始增加購買信息，上線全球掃貨指南OFashion，提供搜索全球時(shí)尚品牌專賣店的的LBS服務(wù)。之后又提供了比價(jià)服務(wù)。
2015年10月， 全球掃貨指南更名為迷橙。成為全球買手C2C購物平臺(tái)，有個(gè)人買手和買手店。銷售的品類聚焦在服飾、箱包、美妝上， 時(shí)尚專業(yè)度很高，那些爛大街的大牌入門款是沒有的，只有萬年經(jīng)典款、最新款和instagram上的暴款。就是不買，看看最近什么牌子又火了也不錯(cuò)。
OFashion一直是APP運(yùn)營(yíng)，沒有PC站。 雖然是買手店，APP的運(yùn)營(yíng)管理還是非常嚴(yán)格的。首先圖片的質(zhì)量和描述信息格式都很規(guī)范，完全沒有亂的感覺。其次專題內(nèi)容也很多，把各個(gè)單品按照時(shí)尚元素聚類展現(xiàn);新品;促銷活動(dòng)更新很快。
<瓜瓜說>：迷橙的時(shí)尚度很高，這得益于買手制，因?yàn)橘I手是最懂顧客和市場(chǎng)反應(yīng)的。但是C2C模式的可信度是個(gè)難題。
HIGO-從美麗說蛻變的 全球時(shí)尚買手平臺(tái)
HIGO是在14年，由美麗說創(chuàng)始人徐易容創(chuàng)辦的全球買手時(shí)尚平臺(tái)。開始只是美麗說的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，2016年美麗說和蘑菇街合并后， HIGO就獨(dú)立運(yùn)作了。
她的模式和迷橙類似。也是由買手入駐來銷售。聚焦在時(shí)尚品類，貨品比較豐富。和迷橙相比有以下區(qū)別
品類稍微豐富一些，包括食品
買手以個(gè)人居多，而迷橙app展示的買手以公司買手店居多(這只是瓜瓜對(duì)比兩家app的感受)
管理沒有迷橙規(guī)范，這個(gè)是從商品圖片來看的，higo的圖片很多有類似淘寶模特圖。不象迷橙都是官方單品圖片或官方模特圖。
可見一家公司的基因?qū)\(yùn)營(yíng)影響，迷橙是以圖片資訊起家的，圖片要求很嚴(yán)格。而higo是美麗說的背景，還有點(diǎn)淘寶味道。
<瓜瓜說>：個(gè)人感覺時(shí)尚專業(yè)度比較低，個(gè)人買手有點(diǎn)令人擔(dān)心。
洋碼頭-買手直播掃貨的跨境電商
洋碼頭是曾碧波在2009年創(chuàng)立的跨境電商，口號(hào)是只賣洋貨。雖然不只是做時(shí)尚。但因?yàn)樗哪Ｊ揭埠苡刑厣阅脕矸窒怼?/p>
洋碼頭的幾位創(chuàng)始人都有易趣背景，所以一開始就是平臺(tái)思維。洋碼頭是買手制，也就是C2C模式。這里的C既有個(gè)人，也有小B商家。
商品的分布，覆蓋母嬰、服飾、保健、美妝、家居。總之，什么有名，什么好賣就賣什么。其中日韓的商品有很多。價(jià)位也是比較親民，主要是500-2000元。
洋碼頭有自己的跨境物流體系——貝海國際。 在海外建成10大國際物流倉儲(chǔ)中心，并且與多家國際航空公司合作實(shí)施國際航班包機(jī)運(yùn)輸，能保證跨境直郵的送達(dá)速度。
為了增加信任，洋碼頭把“掃貨直播”作為特色頻道。在APP里可以看到部分買手上傳的直播。看到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的情況。
<瓜瓜說>：洋碼頭很有一種集市的感覺，在單品下能看到其他人和買手的問答。直播功能，覺得做的不好，很多直播都是十幾秒的，一段商場(chǎng)外面的鏡頭。并不能證明買手是在商場(chǎng)里買的。
對(duì)于喜歡逛的人可能比較好，價(jià)格覺得并不比b2c模式的便宜。
五、定位特定人群的垂直時(shí)尚品類
有貨-專為潮人打造的媒體+電商
有貨最開始是一本雜志。創(chuàng)始人梁超受香港、日本潮流雜志的啟發(fā)，創(chuàng)辦《YOHO!潮流志》。2008年，發(fā)展為 電商平臺(tái)YOHO!有貨，成為國內(nèi)為數(shù)不多的媒體+電商公司。
定位清晰是有貨最鮮明的優(yōu)勢(shì)。瓜瓜在解讀做時(shí)尚電商的8件大事里，第一條就是定位。通過對(duì)顧客定位，就能準(zhǔn)確把握銷售什么商品，還有平臺(tái)的ui風(fēng)格。
有貨的定位就是潮人、潮流、潮牌。潮是時(shí)尚領(lǐng)域的一種風(fēng)格，和價(jià)位無關(guān)。YOHO!做了8年的潮流媒體，已經(jīng)樹立了潮流風(fēng)向標(biāo)的地位。在一線潮流品牌，和潮人顧客心中有高認(rèn)可度。
因?yàn)槎ㄎ幻鞔_，在貨品選擇方面就很專一，網(wǎng)站的風(fēng)格，明星代言人方面，各個(gè)細(xì)節(jié)都在告訴你，這是一家潮流的時(shí)尚網(wǎng)站。
<瓜瓜說>：國內(nèi)目前還沒有有貨這么鮮明的主打潮流的電商網(wǎng)站;媒體出身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保證有貨不分心，不走彎路。很看好有貨。
D2C-只賣獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的電商平臺(tái)+線下門店
D2C成立于2011年3月，含義是Designer to Customer設(shè)計(jì)師對(duì)顧客。
和有貨類似，定位很清晰，只賣獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。設(shè)計(jì)師品牌屬于比較小眾的，在線下只在買手店或showroom銷售，線上平臺(tái)里D2C應(yīng)該是最早的了。(不過現(xiàn)在也開始有一些專注于設(shè)計(jì)師品牌的平臺(tái)出現(xiàn)。)
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