ChinaJoy二次元文化崛起 口腔品牌也來分一杯羹？【圖】

每一年ChinaJoy(下稱CJ)都是游戲行業的華山論劍，游戲論煮酒英雄，ShowGirl百花齊爭艷，而這一屆CJ格外惹眼。

2017年，可能是電子競技行業的奇點，幾大事件級游戲讓娛樂產業更為蓬勃，群雄爭霸更激烈，市場規模突破700億元大關，游戲IP的泛二次元文化爆發潛力，成為新的營銷必爭之地。

而這一屆CJ看的不僅是游戲大拿們的刀光劍影，舒客、榮耀、HAZE、伊利、匯源這些原本與游戲風馬牛不相及的行業，也來爭搶游戲舞臺的一席之地。

圖：口腔護理品牌舒客玩跨界

二次元文化VS傳統品牌，出路在哪里?

今年CJ的slogan是“同行十五載，共享泛娛樂”，不難看出“泛娛樂”領域開始崛起，游戲產業正在升級，游戲的IP屬性全面覆蓋影視、動漫等，而本屆ChinaJoy也被稱為史以來最“二次元”的一屆。二次元能獲得年輕人青睞，就可以獲得資本的關注。而能孵化出IP價值的游戲成為香餑餑，商業跨界模式展開了更多想象空間。

4月，網易游戲旗下的二次元游戲《陰陽師》就和KFC線下門店開始碰出火花，門店送閃卡抽SSR卡、定制限量主題餐盒、特殊副本等，8家主題店瞬間變成《陰陽師》手游室。

而沒有游戲IP品牌也要蹭熱點。衛龍前不久集當下熱門游戲和熱門元素之所長，推出一款《衛龍霸業》小游戲，連粉絲都戲稱：就著游戲可以多吃幾包辣條。

事實上，游戲的異業跨界和融合，是必然的雙向選擇。游戲IP需要周邊、衍生品、渠道、媒介來拓展IP文化;傳統業態品牌則看中二次元人群的精準度，同時需要游戲IP的熱度創造話題。雙方明白，相比單槍匹馬去延伸完全擅長的業態領域，品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共贏的思路。

僅僅在本次CJ上，網易游戲就以“玩出信仰各有光”為主題和四個不同領域的品牌聯合展開跨界——手機華為榮耀、口腔護理品牌舒客、潮牌HAZE、電腦硬件品牌雷蛇，將游戲品牌的價值的最大化，以搶占每年最大游戲盛會上玩家的視線。其中，榮耀植入成為CJ現場網易游戲區域的試玩機;而舒客更與網易游戲推出一款櫻花粉合作款定制聲波牙刷禮盒，現場吸引了不少玩家。

跨界游戲二次元 劍指新一代消費力

跨界游戲和二次元文化的深意在于對新一代消費力的探索和挖掘。

不可否認，抓住年輕消費群是每個品牌的永恒必修課。要想討好90后，游戲成為一個繞不開的話題。中國的90后及95后人數近2億，而這2億人群，恰好也是游戲及二次元文化的重點消費群體。當這些參與門檻低，互動性強的二次元手游興起，諸多品牌也趨之若鶩，開始展開一系列IP營銷。

你以為年輕人消費的是產品?其實他們消費的是IP文化，消費的是生活方式，消費的是情懷。

以舒客為例，年輕化已經成為其重要的策略目標。2016年舒客簽約廣受年輕人追捧的偶像吳亦凡為品牌代言人，隨后舒客與吳亦凡的兩部電影《夏有喬木雅望天堂》、《爵跡》進行IP營銷，推出合作產品禮盒，一時間成為粉絲心目的紀念版。

圖：舒客系列產品

而在產品上，舒客也相當“FreeStyle”，從酷似護手霜的7天心情牙膏，到可樂、紅牛、雞尾酒味牙膏，到可以隨身攜帶的漱口水牙線棒，到這次和網易游戲合作的櫻花粉電動聲波牙刷，舒客主張“口腔護理新理念”，并一直在引領年輕人時尚潮流的口腔護理方式。

事實上，品牌最大的敵人不是善變的消費者，不是變幻的市場環境，而是自己。有生命力的品牌一定不會一成不變。

當我們談論游戲，我們談論的其實是消費升級

無論是游戲還是二次元，這道風口的價值實際上是消費升級的大勢所趨，游戲市場的增長，實際上是中國消費市場變局的一部分。

消費升級時代，精神消費能讓消費者獲得在物質以外的某些滿足感。手機品牌榮耀和口腔護理品牌舒客要和二次元跨界，正是因為現在消費者是在消費IP文化標簽，而非僅僅產品功能本身。

反觀在這次CJ中和網易游戲跨界的舒客，雖然產品線覆蓋日常必需的牙膏牙刷、漱口水、牙線棒等，但這次舒客只選擇了電動牙刷品類來參與此次跨界合作，是因為從手動牙刷到電動牙刷的消費升級趨勢下，電動牙刷已成為了年輕人對新的生活方式的詮釋。

據此前舒客和《今日頭條》聯合發布的《中國口腔健康趨勢白皮書》顯示，2015年上半年口腔護理市場增速達6.6%，其中電動牙刷手柄增速最快，達到83.1%。而整個口腔護理產品增長的驅動因素中，消費升級貢獻超過90%。

或許這正是舒客的思考，用電動牙刷和游戲和二次元文化跨界與年輕人群進行溝通，試圖一探下一個消費升級的風口。

消費市場變局迅速，占領消費者心智是品牌的當務之急。舒客將本次和網易游戲的CJ跨界產品作為限量版在電商渠道銷售，除了單支合作款的電動牙刷，禮盒還包括一支贈品基礎款電動牙刷、拜博潔牙卡和網易的游戲包，而定價也僅僅是該系列日常售價，意圖讓更多新一代消費者接受電動系列口腔護理產品。

隨著“網生代”，也就是90后與00后的成長，游戲及二次元文化在中國快速傳播，當這一代人走上社會，這種文化也將成為社會的主流，備受社會關注。而本次與網易游戲合作的舒客等品牌也借助本屆CJ的東風，助力在年輕市場中搶先占領高地。