《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》:8個重要趨勢

▋中國時尚消費的變化

越來越多的消費者開始追逐跨界化領域的消費，推動這一消費趨勢的有兩大群體。一個就是精眾化人群，隨著新中產階級人群的崛起，強大的購買力讓他們成為消費市場主力軍，而且對于品質生活有了更加極致的追求;第二個就是年輕化人群，以90后為主體的他們對于時尚有著多元化的理解。

中國時尚消費存在四個方面的變化：

首先隨著消費者美好生活的需求增加，時尚產業從過去的單一化轉變為現在的多元跨界;

其次在過去，時尚只是一種符號，人們通過消費物品來表征自己所在的階層，人們傾向于用奢侈品裝點自己，現在這股潮流變了;

第三是從追求趨同消費轉向追求個性消費，現在的消費者越來越追求自我和革新;

第四個變化就是消費者從過去的物質消費轉變為現在的精神消費，越來越追求精神上的愉悅，現在很多的品牌都是通過原創設計或通過品牌故事來吸引消費者的。

美好生活驅動下時尚消費的變化意味著現在的時尚消費需要有新的定義，那就是跨界化和多元化，時尚產業的創新和跨界驅動著時尚消費的發展，而今天中國在消費者眼中的時尚正變得越來越多樣化。

在這樣一個消費背景下，《2018年中國時尚消費趨勢紅皮書》經過調查研究總結出了中國時尚界的8個重要的消費趨勢。

▋趨勢一：普物時尚化

消費升級背景下，每一個中國消費者對于生活細節都有著極致的追求，都希望消費產品更加有品質。現在的時尚不再只是奢侈和高端的代名詞，時尚已經成為一種生活態度，一種生活方式，多彩化時尚的綻放才是今天中國時尚的主要特征。人們對于生活中很多小物件都追求時尚，比如一個手機殼，一個充電寶，一個飾品等都成為時尚的標志。

例如，在之前火熱的故宮文創——和紙膠帶，富有歷史背景的色彩與故宮元素的加入受到很多消費者的歡迎，出現了驚人的銷量，很多消費者將膠帶用來纏上大牌香水，頓時增加了香水外觀的顏值和時尚感。對消費者而言，現在已經不再是“隨便買把傘”的時代，人們偏向于將時尚變成生活的日常。例如，大英博物館與天堂傘合作打造了一款產品并將其IP授權，將博物館藏品的元素加入到這款新產品設計中，通過現代設計融合時尚路徑，讓世界文明融入到日常的生活中。

▋趨勢二：中國風綻放

隨著中國在國際的影響力提升，帶有中國設計感的產品影響力也在不斷提升，中國風正在以新的姿態登上全球時尚舞臺，調查顯示，52.3%的消費者越來越偏好中國風的設計。很多的品牌紛紛跨界應用中國元素，例如法國時尚品牌歐萊雅與中國國家博物館合作推出的中國風口紅，囊括了楊貴妃、王昭君、西施等中國古代四大美女風格的產品，深受消費者喜愛。

除此之外，中國的傳統工藝也呈現出時尚化趨勢，蘇繡、羌繡、苗繡、彝繡等民族手工藝正在與服裝、文創等融合從而成為新的時尚元素的來源。例如，熱播電視劇《因為遇見你》里面，蘇繡就被作為重要的道具，成功登上了時尚的舞臺。未來中國傳統手工藝的時尚化元素提取、挖掘、設計師產品等將會成為重要的時尚力量。

▋趨勢三：可持續時尚

隨著人們對于創新時尚生活方式的關注，消費者對于綠色消費和環保消費的認同度也越來越高，環保也越來越明顯的體現在時尚的元素當中，包括對于自然的重新關注、對于人與自然的關系的再思考、對于減少污染循環利用的身體力行、對于健康生活方式的提倡等等，都會從各個方面重新塑造時尚的產品設計和營銷理念。

例如，Stella McCartney與Adidas合作推出的ultra Boost X Parley Sneaker，其制作原料——塑料聚酯纖維全部都是由海洋垃圾制作而成，且在一年內達到一百多萬雙的驚人銷量;Levis用激光在牛仔褲上做出各種磨損效果來減少化學物質的添加導致的生產過程的污染。環保主義倡導開創了“可持續時尚”，這是一種慢時尚，包括很多快時尚品牌都開始倡導環保公益的行動來更好地和消費者在“責任”層面進行溝通。

▋趨勢四：年輕愛潮牌

《紅皮書》顯示，三分之一的消費者偏好原創設計師品牌，18-28歲群體是潮牌的主要消費者，這也使很多設計師品牌和潮牌登上了年輕人時尚的舞臺。例如，最近比較受歡迎的Rfactory產品設計出的一些元素受到年輕人的追捧。很多購物中心都推出了原創設計師產品的集合店，例如，朝陽大悅城推出的“悅色”就匯聚了很多原創設計師品牌，受到了年輕消費者的歡迎。

▋趨勢五：跨次元時尚

二次元人群心中的“圣地”B站最近在美國納斯達克掛牌上市了，這意味著次元文化已經不再是某群年輕人的專屬，而是逐漸從一個小眾的文化滲入到了更多元的群體，次元甚至從虛擬世界走到了現實世界。《紅皮書》顯示，有三分之一時尚消費者稱自己是二次元群體，50%人喜歡動漫主題的店，還有39%的人喜歡產品形象的動漫IP化。

跨次元讓很多次元內容出現了深度植入的時尚元素。例如，大火的日本動漫電影《你的名字》中就植入了二次元廣告，所有動漫人物用的東西都是真實的。還有《全職高手》唐柔篇中，主人公唐柔有著非常時尚的裝備，時尚的衣服，跨次元的潮流趨勢，再次展現了時尚的無界時代。

▋趨勢六：輕奢化滲透

近年來，輕奢產業開辟了奢侈品行業的新市場，在價格和品質之間找到一個平衡點，“購得著的時尚”成為潮流，過去一年，輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費。長遠來看，中國輕奢市場發展潛力巨大，預計未來五年，輕奢產品銷售增幅預計可達11%-13%，并在2025年增長至6,200億元。例如，意大利輕奢品牌Furla已經進入5億歐元俱樂部，就得益于其高性價比，成功獲得中國消費者的青睞。輕奢化已經成為一種更生活化的混搭。讓人既可以隨時隨地感受到時尚，又可以很舒服、很特別。

▋趨勢七：大V影響力

現在出現了很多的斜杠青年，他們的廣泛興趣創造出了很多垂直的內容，網紅經濟也進一步進化為達V經濟。大V在垂直領域更為專業、更有內在價值，能被人們長久的津津樂道，所以以他們為代表的垂直領域引起時尚金錢流的熱情追逐。大V更像一個時尚表現者，而達V則注重于研究時尚，有著專業的領域知識。所以未來垂直領域的達V將會在營銷傳播中成為重要的節點而存在。

▋趨勢八：智能化賦能

《紅皮書》顯示，對于很多消費者而言，科技就是一種時尚，38.7%的人希望人工智能讓自己更時尚，現在很多時尚產品都跟智能結合，從而提升附加值。例如 Under Armour每秒讀取2萬數據的智能跑鞋，Foreo的明星產品Luna 露娜系列潔面刷，能夠在按摩肌膚的同時促進細胞再生。數據顯示，有高達75%的時尚零售商準備在2018年或2019年投資于人工智能。再比如，黑科技與行李箱的結合，一款黑科技跟隨式行李箱，可以自動跟隨主人移動。這些新技術都能夠智能化地解決一些生活上的問題，也會為新的時尚產品創造新的機會。

時尚化是所有產業的創新要素，品牌都希望通過時尚塑造活力，新精致是時尚產業的創新升級的方向，跨界化，能夠讓時尚產業能夠捕獲到更多的消費場景。今天的時尚品牌，更重要的是打造一種文化，代表一種新的生活方式和符號。在未來品牌要及時把握時尚消費趨勢，從“滿足時尚需求”轉向“引領時尚消費”。