國雙攜手《成功營銷》 技·撩高奢品牌

近日，由國雙和《成功營銷》共同主辦的 “數(shù)?奢時代 技?撩未來”營銷私享會在上海成功舉行。會上，來自Maxmara、BALLY、Cartier、愛馬仕集團(tuán) 的 上下、 MCM、希爾頓集團(tuán)等諸多知名品牌參與了本次活動。活動由《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人、主編，《哈佛商業(yè)評論》中文版副主編齊馨主持。與會品牌提出各自在數(shù)字營銷領(lǐng)域的洞察及痛點(diǎn)，共同探索高奢品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

部分參會品牌合影

國雙解決方案事業(yè)部總經(jīng)理 盧元

國雙解決方案事業(yè)部總經(jīng)理盧元在會上發(fā)表題為《如何打造奢華品牌第二面孔？》的演講。他表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，用戶與媒體的接觸變得越發(fā)碎片化，企業(yè)只有在媒體、平臺、轉(zhuǎn)化這三個關(guān)鍵階段充分優(yōu)化用戶體驗(yàn)，將每個階段的價值發(fā)揮到最大，才能在瞬息萬變的市場中獲得一席之地，所以如何打造出奢侈品線上用戶體驗(yàn)的 “第二面孔”非常重要。國雙基于自主研發(fā)的產(chǎn)品和解決方案，幫助品牌在每個重要階段充分應(yīng)用數(shù)據(jù)作出更有效的決策，增強(qiáng)自身的數(shù)字營銷競爭力。

優(yōu)化搜索環(huán)境提升搜索體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，高奢品牌也開始通過門戶、時尚垂直網(wǎng)站、時尚類 KOL 、搜索引擎、 APP、信息流等各類數(shù)字媒體去觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶。搜索引擎作為用戶主動獲取品牌及產(chǎn)品信息的入口，在數(shù)字營銷中發(fā)揮著重要作用。如何讓消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)變得順暢，是奢侈品牌面臨的主要問題之一。

盧元表示，搜索引擎營銷不僅是 SEM，而是整個搜索引擎環(huán)境的優(yōu)化。依據(jù)POE媒體模型，國雙可以幫助奢侈品牌制定基于數(shù)據(jù)的整合營銷策略，通過付費(fèi)廣告管理SEM和官網(wǎng)自然排名優(yōu)化SEO及搜索環(huán)境優(yōu)化SMO以攻防方式進(jìn)行組合，助力企業(yè)營造綠色搜索營銷環(huán)境，提升奢侈品牌在搜索端的用戶體驗(yàn)。

以某高端服飾品牌為例，其 2017年第三季度與國雙達(dá)成合作。在國雙搜索引擎分析優(yōu)化系統(tǒng)SEMD和專業(yè)咨詢師的幫助下，將搜索結(jié)果頁面的布局和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，將品牌及產(chǎn)品的最新海報和促銷活動等信息提前，同時優(yōu)化該品牌在百度貼吧、百科、豆瓣及微博的正向內(nèi)容，使得轉(zhuǎn)化率較上一個季度提升18.36%。而某知名家居品牌，在國雙大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，將用戶之前在這個家居品牌官網(wǎng)的搜索行為數(shù)據(jù)和其在百度上的搜索行為數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，進(jìn)行更精準(zhǔn)的人群畫像，打造千人千面的品牌專區(qū)，極大提升轉(zhuǎn)化率。可見搜索行為在用戶決策路徑的每個環(huán)節(jié)都可量化、優(yōu)化及工具化。

挖掘和分析用戶行為，提升企業(yè)平臺的奢華體驗(yàn)

如果奢侈品牌已經(jīng)投入大量人力、財(cái)力，通過優(yōu)化外部的搜索環(huán)境，將用戶吸引到企業(yè)自身的平臺上，如企業(yè)官網(wǎng)、 APP、H5等，但是不少用戶短暫停留后就離開了，沒有留下任何線索。這使得此前的站外推廣效果付諸東流。盧元以兩個最新案例詳細(xì)講解了優(yōu)化官方平臺對于改善用戶體驗(yàn)的必要性與價值。

某高端運(yùn)動品牌 2017年2月部署國雙像素級熱力圖和鏈接點(diǎn)擊熱力圖及分屏聚焦熱力圖后，在資深咨詢師的分析下，對活動落地平臺進(jìn)行改版：在首頁首屏引導(dǎo)區(qū)增加點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接；同時前置用戶更關(guān)注的產(chǎn)品介紹與功能說明內(nèi)容及鏈接。改版1個月后，在廣告預(yù)算不變的情況下，通過廣告渠道到達(dá)落地平臺列表頁的訪問量增加36 9 %，廣告轉(zhuǎn)化率增加1233%，可謂高效承接了到達(dá)官方平臺的用戶，將品牌自有平臺的營銷價值發(fā)揮到極致。

而某奢華酒店 APP的活動頁面由于體驗(yàn)不佳，使得原本107158名用戶發(fā)起站內(nèi)搜索后，還需要依次經(jīng)過“酒店詳情頁面”、“用戶提交訂單”及“支付”這幾個環(huán)節(jié)，最終僅有7964名用戶完成支付，造成用戶大量流失。通過數(shù)據(jù)分析，國雙發(fā)現(xiàn)在“酒店詳情”階段，很多滿房的酒店也出現(xiàn)在酒店站內(nèi)的搜索結(jié)果里，導(dǎo)致很多用戶無房可定，只得離開頁面。另外在“用戶訂單”階段，用戶成功提交訂單的概率比較低。通過測試各類手機(jī)系統(tǒng)，國雙發(fā)現(xiàn)安卓版的某一類型與這一酒店APP并不兼容，導(dǎo)致部分用戶無法提交訂單。在改善這兩點(diǎn)后，這一酒店APP的用戶流失率大幅降低，轉(zhuǎn)化率得到很大提升。

最后盧元強(qiáng)調(diào)，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了用戶的觸媒方式，但是用戶主動獲取感興趣的品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣不會改變，所以在當(dāng)下，挖掘用戶在各個平臺搜索框背后的價值仍是企業(yè)了解用戶真實(shí)需求，并引導(dǎo)其消費(fèi)購買的重要手段。作為以技術(shù)見長的公司，國雙商業(yè)線依托大數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶在各個平臺搜索背后的動機(jī)，幫助更多奢侈品牌優(yōu)化全流程的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級。