在“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)橫行的這幾年間，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺基礎(chǔ)上打造IP的粉絲經(jīng)濟(jì)成為主流。多種圍繞娛樂產(chǎn)生的營銷活動(dòng)已經(jīng)逐步滲透到大規(guī)模的90后群體。怎么玩？玩什么？變成了年輕新人類的主要核心詞。馬克華菲2017年雙11，圍繞娛樂為主軸的“玩物立志”為核心，推出了一系列以“弄潮兒，就X你”為主題的營銷活動(dòng)，真正將娛樂和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)一體化，帶領(lǐng)百萬粉絲進(jìn)行了一場購物轟趴潮。11月11日零點(diǎn)起45分鐘即突破1億銷售額，24小時(shí)全集團(tuán)突破2.3億銷售額，官方旗艦店占據(jù)男裝類目排名第八。
馬克華菲作為以“男性”消費(fèi)者為主體的品牌，從人群洞察出發(fā)，鎖定了本次雙11的營銷突破口。從手游、IP、直播等2017年大熱門的風(fēng)口出發(fā)，結(jié)合品牌消費(fèi)者，參加了品牌升級之后的第一場考試——雙11。縱觀其營銷可以發(fā)現(xiàn)，馬克華菲在這場營銷戰(zhàn)役中亮點(diǎn)重重。
《正義聯(lián)盟》IP合作款首發(fā)，打造一場英雄水友戰(zhàn)直播熱潮
以《正義聯(lián)盟》IP合作為核心，一場極具英雄主義色彩的娛樂水友戰(zhàn)自10月份拉開序幕以來，就聚焦了全斗魚直播平臺的視線，周期跨度一個(gè)月一直到雙11前夕，聚焦百萬粉絲。由斗魚主播組成的六大站隊(duì)互相PK，將粉絲經(jīng)濟(jì)最大化利用。回歸本質(zhì)可以看出，這場手游最大的亮點(diǎn)仍然在其雙11首發(fā)的DC《正義聯(lián)盟》IP開發(fā)的新款。此次馬克華菲在商品結(jié)構(gòu)上不斷革新優(yōu)化，將電商款、新零售款、IP合作款達(dá)到完美比例，這也是其成功必不可少的要素之一。
互動(dòng)加成，H5+時(shí)代已經(jīng)來臨
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加電商時(shí)代的來臨，H5已不僅僅是個(gè)展示工具。在更多用戶需求下，H5+時(shí)代已經(jīng)到來。秉承著這個(gè)思想，馬克華菲本次在手淘端植入的《正義聯(lián)盟》IP相關(guān)的H5互動(dòng)游戲。在展示的基礎(chǔ)上著重強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)性，無論從游戲的趣味度還是領(lǐng)取優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率，都為雙11當(dāng)天的銷售鋪好了墊。
APP精準(zhǔn)引流，手淘店鋪訪客的量化提升
消費(fèi)者行為模式在近幾年趨向于碎片化，這已是不爭的事實(shí)。手淘使用者數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端的使用量，在這樣的市場背景下，馬克華菲抓住用戶行為核心，選擇了大量從APP引流的方式去進(jìn)行營銷，而選擇的平臺則是90后為核心最愛上的熱門APP，呈現(xiàn)方式則是以短視頻更高效的吸引用戶點(diǎn)擊參與。
淘內(nèi)外營銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度種草
前期的大面積引流之后，而種草則主要聚集在產(chǎn)品上，深耕品牌會(huì)員和潛在的消費(fèi)者。從新媒體、會(huì)員、推廣三個(gè)方向輸出品牌，新媒體端持續(xù)不斷的曝光品牌的優(yōu)勢主推品類和雙11氛圍；推廣上，精準(zhǔn)給潛在客戶投放雙11的強(qiáng)勢商品；會(huì)員端，從線上布局到線下，響應(yīng)天貓的新零售模式，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道互通，整合商家會(huì)員，深度種草會(huì)員，提前做好引導(dǎo)收藏、加購的動(dòng)作，為雙11當(dāng)天的爆發(fā)做了充分的準(zhǔn)備。
掌握消費(fèi)者心理，放送5000名手速大獎(jiǎng)
大家都知道雙11當(dāng)天爆發(fā)點(diǎn)在凌晨的0-2點(diǎn)，所以品牌方如何玩轉(zhuǎn)這2個(gè)小時(shí)是一大考驗(yàn)，此次馬克華菲決定送福利的宗旨就是：覆蓋面廣！力爭在爆發(fā)期購買的消費(fèi)都可以盡量領(lǐng)取到福利。所以，此階段里可以充分感受到品牌的“壕”，爆發(fā)期前100名送iPhone X！101-1100名，送皮衣！1101-5000名送圍巾；還有開場急速60秒：滿1100減400、滿2000減950、滿3000減1500；真正實(shí)現(xiàn)1000元把IPHONE X帶回家的可能性！
除去營銷方面的亮點(diǎn)之外，馬克華菲此次雙11在其新零售、物流、客服和商品方面也有顯著表現(xiàn)，充分顯示其實(shí)力的增長。
新零售渠道變革，百家智慧門店的線上線下同步
2017年雙11馬克華菲FA主品牌共計(jì)222家門店參與全渠道發(fā)貨，預(yù)計(jì)門店發(fā)貨5萬訂單量，顧客將實(shí)現(xiàn)就近訂單配送，更加快捷的收到自己的包裹。參與天梭智慧門店的線下門店共有100家，這些店鋪將共同參與馬克華菲官方旗艦店雙11活動(dòng)，形成馬克華菲線上線下共同聯(lián)動(dòng)，101家店鋪共同歡慶迎接雙11，為線上線下顧客帶來集合線上線下各自優(yōu)勢的服務(wù)和體驗(yàn)！同時(shí)馬克華菲的智慧門店在上海、北京、沈陽、成都紛紛落地，智能引流、魔鏡試衣在線下店鋪落地，帶來與眾不同的購物體驗(yàn)！
物流兩個(gè)“最”，實(shí)現(xiàn)用最短的配送時(shí)間達(dá)成最好的客戶體驗(yàn)
青浦和天津多品牌投入人力約400多人，4天內(nèi)發(fā)貨完成，馬克華菲FA品牌快遞采用全順豐配送，以最快速度讓客戶享受最好體驗(yàn)。同時(shí)，在今年的雙11商品包裝中，使用新設(shè)計(jì)包裝袋，2DC十222門店一起發(fā)貨！
智能客服的啟用，進(jìn)一步便捷服務(wù)
面臨雙11的巨大訂單體系，馬克華菲的客服系統(tǒng)也做了量化的更新。兩百多名客服輪崗，并啟用了智能機(jī)器人客服，以人機(jī)結(jié)合的方式，為客戶提供更加便捷的服務(wù)。
一年一次的購物轟趴已經(jīng)過去，挑戰(zhàn)還在繼續(xù)，創(chuàng)新求變一直以來都是馬克華菲的座右銘，在明年他們又將拋出怎樣的新創(chuàng)意來迎接消費(fèi)者呢，我們拭目以待！
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