大奢品牌“愛上”小程序，寺庫、TOPLIFE被“截胡”？

貝恩咨詢公司意大利合伙人Claudia DArpizio在2017年的米蘭時(shí)裝周上披露的一份數(shù)據(jù)顯示，目前全球2490億歐元的奢侈品市場中，30%由中國消費(fèi)者買單，在經(jīng)歷沉寂的三年后，中國奢侈品市場今年大幅反彈，預(yù)計(jì)有6%~8%的增幅。

這種向好的市場態(tài)勢，已然被奢侈品巨頭和奢侈品電商共同“捕捉”。在剛剛過去的七夕，多家奢侈品巨頭“列隊(duì)”聚首中國市場。

不過，盡管過去三年奢侈品巨頭大都未曾缺席中國七夕節(jié)這樣的標(biāo)桿性本土節(jié)日，但是，與往年相比，今年的一個(gè)突出變化是，奢侈品巨頭在紛紛觸網(wǎng)的過程中，首選了微信小程序這一社交電商的新物種作為發(fā)力線上的主要平臺。

這就不能不讓我們提出一個(gè)問題，即面對小程序這樣的新形態(tài)，奢侈品電商的優(yōu)勢何在？或者說，奢侈品電商應(yīng)該如何迎接這種新的挑戰(zhàn)，讓價(jià)格與服務(wù)相匹配，為奢侈品品牌賦能？

奢侈品巨頭聚首中國七夕呈現(xiàn)“新氣象”

七夕這一被海外品牌視為“中國節(jié)”的營銷節(jié)點(diǎn)，自2016年開始逐漸被奢侈品大牌納入營銷體系。而今年，大奢們的“中國節(jié)”則有了一些新氣象。

7月31日，Dior就宣布DIORAMOUR系列中國獨(dú)家限量版手袋正式在其為此次活動推出的微信小程序“迪奧七夕線上限時(shí)精品店”發(fā)售。該款手袋定價(jià)為34500元，不過該限量手袋僅上線五天就已售罄。而回溯Dior的營銷歷史，其實(shí)早在 2016年七夕，就對中國市場手袋電商行業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)，但今年對小程序的嘗試則是代表著奢侈品行業(yè)中國市場營銷的一個(gè)新跡象。

譬如，今年七夕期間，Burberry就上線了微信小游戲“愛的碰撞體驗(yàn)”，用戶和戀人回答題目來測試默契程度，小游戲的結(jié)束之后頁面會顯示Burberry推出的七夕特別款手袋，而這款手袋只在中國發(fā)售。

8月5日，紀(jì)梵希在其官方微信號上推出僅在中國大陸地區(qū)銷售的七夕紅色特別款GV3手袋訂購服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年的七夕節(jié)，DIOR、CATIER、GIVENCHY、MICHAEL KORS、VALENTINO、BOTTEGA VENETA、FENDI、MIU MIU 和 LOEWE等多個(gè)奢侈品牌都推出了小程序，七夕節(jié)的營銷大戰(zhàn)向線上轉(zhuǎn)移的過程中，頗有一種覆蓋10億月活用戶的微信“截胡”奢侈品電商的意味。

“截胡”是真，但奢侈品電商的不可替代也是真

的確，微信小程序作為即用即走的快閃應(yīng)用，對大奢品牌形成了足夠的營銷誘惑。但與其說這是對奢侈品電商的“截胡”，不如說是在微信生態(tài)的推動下，驅(qū)使奢侈品巨頭在開發(fā)中國市場中更加重視線上。而線上，除了當(dāng)下紅極一時(shí)的小程序，實(shí)際上還有繞不開的奢侈品電商。

無論是在中國市場還是在海外，隨著高端用戶購買奢侈品的方式向線上轉(zhuǎn)移，奢侈品電商成了連接用戶與品牌的新平臺。以全球唯一上市奢侈品電商寺庫為例，其就通過品牌直簽和海外直采的模式，在上游的商品供應(yīng)鏈建設(shè)上練習(xí)內(nèi)功，確保商品100%為正品，構(gòu)建了極高的行業(yè)壁壘。并通過鑒定中心和區(qū)塊鏈技術(shù)為奢侈品保駕護(hù)航。迄今為止，其已經(jīng)與超過3000個(gè)高端品牌達(dá)成合作，匯聚了來自于全球的30萬件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超百個(gè)國際硬奢品牌核心品類入駐。

不僅寺庫，國內(nèi)綜合電商一極京東也在10個(gè)月前上線了獨(dú)立的奢侈品電商平臺TOPLIFE，而京東也是在寺庫最新一輪投資中的投資方之一。

天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion最近也卯足了力，力求在奢侈品領(lǐng)域占領(lǐng)自己的一席之地。

由此不難看出，除了寺庫這樣的垂直奢侈品電商之外，京東、阿里在奢侈品領(lǐng)域的涉足也佐證了奢侈品電商是行業(yè)大勢所趨。

而寺庫、TOPLIFE、天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion，可以說是任何一家大奢品牌在電商時(shí)代都無法忽視的渠道。當(dāng)然，如果僅僅是將他們視為一個(gè)渠道，也并不準(zhǔn)確，因?yàn)椋?wù)才是能抵御被微信“小程序”截胡的核心競爭力所在。

奢侈品=產(chǎn)品X服務(wù)

奢侈品意味著我們要先有產(chǎn)品，有上乘品質(zhì)的產(chǎn)品是走向奢侈的第一步，但還不能構(gòu)成奢侈品。只有加上極其細(xì)致，極其貼心的服務(wù)，才能將“奢侈品”的概念豐滿起來。

換言之，進(jìn)入中國市場的奢侈品如果僅靠買賣來贏取消費(fèi)者，估計(jì)很難又長遠(yuǎn)發(fā)展，本土化的服務(wù)體驗(yàn)+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這可能才是奢侈品電商未來取勝的關(guān)鍵。

以剛剛拿到LVMH旗下私募基金和京東1.75億注資的寺庫為例，其推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)一站式高端服務(wù)產(chǎn)品——寺庫禮賓服務(wù)，以“邀請+推薦”的機(jī)制為寺庫的用戶提供一對一的個(gè)性化服務(wù)及體驗(yàn)，超越線下的服務(wù)邊界，為寺庫會員量身打造更極致、更全面的高端定制化服務(wù)。

此外，寺庫還與全國首家會員制豪車共享平臺——明星車庫共同推出豪車送貨的奢享服務(wù)，由各地線下體驗(yàn)中心跟明星車庫超跑豪車配送車親自送貨，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)極速達(dá)、顧問上門服務(wù)、豪車接駕、移動會所等定制化服務(wù)。實(shí)際上，早在成立之初，寺庫就在走精細(xì)化高端服務(wù)的路線，無論是線下體驗(yàn)中心的全國開花還是為用戶提供鑒定服務(wù)，這種入微的服務(wù)體系是奢侈品品牌在中國市場繞不開的一個(gè)差異化資源。

無獨(dú)有偶，盡管剛剛上線10個(gè)月，但是京東TOPLIFE也在不斷強(qiáng)化自身的服務(wù)體驗(yàn)，從客服、包裝、倉儲，到配送及最后一公里的白手套配送服務(wù)，力求從線下到線上都能帶給用戶尊貴的體驗(yàn)感。

可以說，盡管面對小程序社交電商對大奢們的吸引，但是奢侈品電商服務(wù)上的深耕是主打快閃的小程序所無法帶給品牌商的。一個(gè)細(xì)節(jié)是，寺庫負(fù)責(zé)鑒定商品正貨與否的師傅，可以10秒內(nèi)通過氣味判定箱包的真?zhèn)危嵰活嵧蟊淼闹亓烤土巳挥谛兀槍π印⒁路€配備上了智能檢測設(shè)備。這種細(xì)致入微的服務(wù)力，其實(shí)正是奢侈品電商在品牌商與用戶之間的連接粘力所在。