茵曼創始人方建華在中國服裝大會發表年度觀點：數據重新定義時尚品牌

隨著智慧零售浪潮的迅速崛起和新技術應用的不斷深入，服裝行業也迎來了前所未有的挑戰和機遇。2018年10月18日，由中國服裝協會主辦、被譽為中國時尚服裝行業智慧盛宴和趨勢風向標的“2018中國服裝大會”在吳江盛澤召開。

大會主題為“協同創新，綠色發展”，邀請到領軍的時尚品牌企業、上市公司的服裝企業家等諸多巨頭企業及代表企業家，從品質、協同、數據、生態四個方面，分享自身的價值觀及運營經驗。匯美集團董事長兼CEO、茵曼品牌創始人方建華受邀成為本屆服裝大會的開場嘉賓，就《生態：賦能品牌運營》發表年度觀點：數據重新定義時尚品牌!

在方建華看來，“沒有數據思維驅動的時尚品牌100%要被淘汰!”在談到數據之于品牌的作用時，他提出了五句鮮明觀點，結合匯美在踐行數據思維的得與失，為時尚行業提出自己的前瞻看法。

“不看數據的設計師，終要被老板開掉”

“設計”是一個服裝品牌的靈魂。

但通常，設計師會專注于創意設計，忽略了關注消費數據和運營，導致設計與消費市場脫節，發生消費者不買賬的情況。

方建華認為，服裝設計師不能淪為“天馬行空的大師”，而要從神壇走進平凡大眾;去關注用戶畫像數據，關注產品的暢滯銷。時至今日，方建華依然保持著一個習慣：每周堅持看不少于10000條的顧客評價。這也影響了企業內部的諸多設計師同事。

以茵曼品牌為例，在分析了全網數據后，設計師們發現，茵曼評價中90%的顧客都會提到“棉麻”、“舒服”等字眼，而如今，棉、麻材質的服裝更是成為許多消費者的不二選擇。因此，茵曼一直堅持做棉麻材質的產品，去年一年下來，售出的服裝超過600萬件。

2018年，茵曼品牌還將品牌哲學理念升級為“以舒服為本，為舒心而生”，結合消費者需求及反饋，更好的為消費者服務。

“不問數據的供應鏈管理，就是在榨干你的現金流”

服裝從業者深知庫存帶來的慘痛困局，許多服裝品牌因為供應鏈管理失控，大量擴充品類，盲目生產和出期貨，導致現金流斷節，最終死在庫存上。

而匯美集團則充分利用“新零售”的數據思維，以銷定產。通過精準的大數據指導生產，提高庫存周轉率，減低庫存風險。

在匯美集團的供應鏈關系中，自主研發了一套IOM管理系統，該系統涵蓋了商品開發管理、生產管理、物料管理、質檢管理、財務成本管理等各個方面。不僅能通過信息共享，有效互通供應環節的工作情況，形成供應鏈協作共識，還能滿足銷售部門“快速返單”的靈活需求，保障貨品的及時交付，在極大程度上提高了供應鏈的工作效率。

在大數據的助力下，無疑使供應鏈管理成為匯美集團的核心競爭力，強化了整個公司在業界的領軍地位。目前單茵曼品牌已實現5:5的首單和返單比例。“未來，我們的目標是實現70%的快速返單。”方建華如是說。

但方建華并不止步于此。早在2013年，他就已經洞察到接下來的5-10年，是中國供應鏈的黃金時間。時隔四年之后，他的這一預想正式落地——2017年底，匯美集團宣布在江西于都戰略投資建造脈動智能制造供應鏈;短短不到一年，這一戰略布局已經初步建成投產。

方建華對這個戰略項目的打造，預留了5至8年的充足時間，并懷抱著足以媲美打造茵曼品牌的期望。

“不懂數據的終端銷售，就是制造庫存危機”

服裝強調客戶體驗，在這一環節中，終端銷售顯得尤為重要。懂得運用數據的終端銷售，實際上就是掌握銷售主動權——將被動轉為主動，準確捕捉和分析每個銷售終端每一款商品的銷售走向，從而實現產品的快速迭代，減少庫存積壓，降低銷售成本，把可能滯銷的風險控制在萌芽前期。

據匯美信息中心負責人透露，茵曼團隊每周都會結合銷售數據與庫存ERP系統數據進行銷售預測，分析熱銷產品的返單數量。同時，他們還會基于消費者的各類信息，通過不同區域的消費數據，挖掘分析消費者的購買偏好、行為特征和潛在需求，在促進銷售精準度的同時也能推動產品和服務的創新。

這種對于爆、旺、平、滯數據以及商品生命周期數據的分析預測能力，也使茵曼在終端銷售的生產反應能力表現得非常快速突出。這對茵曼新零售門店快速覆蓋全國主要城市，起到了至關重要的作用。

“不靠數據的品牌投放，就是把錢打水漂”

想要打造品牌影響力，品牌推廣必不可少。一個品牌的投放決策，往往能夠直接影響到品牌的投放效果。

那么，如何讓廣告費的每一分錢，都花得有意義、有價值呢?

方建華認為：“一個花廣告費的負責人，如果不懂得依靠數據，分析客戶駐留習慣和實時熱點，那會很要命。”消費者的消費意識形態在不斷的更新變化，當下居于微信、小平臺的社交電商已經如火如荼，如果我們還僅僅是守著一畝三分地，不做出多種投放策略和渠道的布局，等火燒到屁股，你再跑就晚了。

“哪里有消費者，品牌就要覆蓋到哪里去”，這是方建華對品牌投放的策略，以及調整部署的方向指引。因此，公眾號火的時候，茵曼開設了自己的公眾號，打造了一個茵曼線上的購物商場;社群火的時候，茵曼開展了線下門店的社群運營，目前已經建立超過500多個具有地域針線下社群。

而如今，在洞察到消費者的興趣點開始向抖音、微視這類短視頻領域轉移，他們也開始嘗試涉及短視頻領域耕作，期望用新的渠道載體，和流行的內容創作，搶占消費流的新窗口。

“構建數據型組織，才能打贏未來之戰”

不僅體現在銷售端，匯美集團內部整個架構體系也是依靠數據思維來進行管理。

在方建華看來，人是企業的核心價值資產;而這其中的關鍵價值，是為整個企業組織的商業效率服務。

但是必須面對的現實是，單單靠人驅動的組織會越來越低效。所以匯美較早的布局了內部信息化、數據化系統體系，這個組織系統的持續能力既依賴人的能力，同時又能區別于人的能力，不會在某一個人身上吊死。

方建華回顧匯美二十年，由衷地發出感慨：匯美這家企業走到今天，與我們數據型組織的建立密不可分。我們每年在信息板塊的投入不低于千萬級別，而且這一投入在隨著銷售業績的增長等比例增加。

“我現在每天早上和晚上十一二點，只要通過一個手機，基本就能掌握到企業內部人、貨、錢三大件的流向和健康程度，并依據這些數據流做出決策和部署。我們的同事也每天依靠這個系統來對廣告投放、商品策略、運營規劃做出新的調整，推動我們月度、年度目標的實現。如果我們停留在過去傳統企業那樣在一堆紙上搞審批、練功夫，一定是走不長久的。”他說道。

總而言之，作為一家強調數據的企業，匯美集團無論是從源頭的產品設計，還是從供應鏈到終端銷售，抑或是對外的新零售業務拓展和對內的企業組織架構，每一項都離不開“數據”的支撐與指引。

“數據型組織”被方建華定義為匯美集團的核心競爭力，未來，匯美也將持續加強自身的數據整合分析能力，持續賦能新零售戰略，正如開頭提到的，“沒有數據思維驅動的服裝品牌100%要被淘汰。”顯然，這絕不是危言聳聽。