你是否清楚自己所處的行業(yè)地位？你是否清楚每一次消費(fèi)者“沖動(dòng)”背后的動(dòng)因？為了讓你直達(dá)受眾所需，少走曲折彎路，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected 有數(shù)有品”欄目，用數(shù)據(jù)科學(xué)解答一切關(guān)于消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的問(wèn)題。
我們通過(guò)洞察CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷(xiāo)售額、人均消費(fèi)、復(fù)購(gòu)率三項(xiàng)綜合指標(biāo)，還原最真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀，選出各類(lèi)單品里最受消費(fèi)者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深入點(diǎn)評(píng)。
今天第十四期，一起來(lái)聊聊“牙膏”。
正所謂“唇齒相依”，95后在口紅消費(fèi)上灌注的熱情就不提了，在俏唇之下的牙齒是否也“顏值到位，健康在線”呢？牙膏單價(jià)從幾塊到幾十塊錢(qián)不等，牙膏功效從單一清潔拓展到360°全效，各品牌牙膏從代言明星到跨界聯(lián)名包裝應(yīng)有盡有，如果是枚天秤座，此時(shí)此刻是否已“陣亡”？
不過(guò)，95后天秤座可能例外。可以選擇每種功效來(lái)一罐嘛，不論是高顏輕奢還是民族跨界，統(tǒng)統(tǒng)都試一遍不就好了，畢竟牙膏成套買(mǎi)在95后中很獲肯。根據(jù)CBNData此前發(fā)布的《95后線上牙膏&牙刷用品消費(fèi)研究》可見(jiàn)，相較于上一年同期，95后們?cè)谘栏嘟M合套裝上分配了更多的金力份額，其中95后小男生尤其偏愛(ài)牙膏組合套裝。相比之下，95后們對(duì)不同凈含量的單支牙膏日漸不感冒。
不僅如此，CBNData數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)“薄荷”味牙膏是95后們的主流之選，此外95后妹子們尤為看中牙膏的“美白”功效。事實(shí)是否果真如此，不妨通過(guò)一份針對(duì)95后人群的線上牙膏十大品牌一探究竟。CBNData通過(guò)分析2017年7月至2018年6月的CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷(xiāo)售額、復(fù)購(gòu)率、人均消費(fèi)三項(xiàng)綜合指標(biāo)評(píng)出95后線上牙膏十大品牌：
縱觀之下，在線上十大牙膏品牌中雖進(jìn)口品牌占了六位，不過(guò)占據(jù)榜單TOP3的均是本土品牌，依次是云南白藥、舒客和黑人。而那些耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌寶潔旗下的佳潔士、日本獅王、高露潔以及聯(lián)合利華旗下regenerate不再是牙膏市場(chǎng)上的主導(dǎo)。你以為這是95后人群的“特殊品位”？這在整體人群的線上牙膏十大品牌中亦相當(dāng)明顯：
對(duì)比兩份重合度頗高的榜單可以發(fā)現(xiàn)，舒客、佳潔士和納美品牌牙膏更獲95后消費(fèi)者認(rèn)可，而黑人、舒適達(dá)和regenerate牙膏則在整體消費(fèi)人群中獲得的名次相對(duì)更高，值得一提的是，Marvis牙膏是僅在95后線上牙膏十大品牌中出現(xiàn)的牙膏品牌，基于這樣的差異，可以洞見(jiàn)95后的牙膏消費(fèi)偏好。
香唇之下也要“娛樂(lè)至上”
代表品牌：云南白藥、舒客、黑人、佳潔士
你以為云南白藥搶占95后牙膏市場(chǎng)頭把交椅靠的是其獨(dú)有的“中草藥成分”？你以為95后會(huì)認(rèn)真研究舒客牙膏提供的口腔解決方案？你以為95后真的這么在乎黑人牙膏能提供幾級(jí)勁爽？還是說(shuō)95后對(duì)“防蛀”有多耿耿于懷？這在消費(fèi)者眼中都是基本需要，真正觸發(fā)95后剁手的是這些品牌的“娛樂(lè)精神”。
雖然“云南白藥”是一個(gè)百年品牌，但是云南白藥牙膏確是個(gè)十足的“00后”，從2004年闖入牙膏市場(chǎng)到如今扛起振興國(guó)牌大旗，絕非單純賣(mài)產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，其在“與消費(fèi)者交心”這件事上可花了不少心思。 如 熱播劇《三生三世，十里桃花》中的貼創(chuàng)廣告，用“笨狐貍等我”“論姑姑，我只愛(ài)青丘白淺”等心聲對(duì)白，讓品牌與煲劇黨實(shí)現(xiàn)同頻率互動(dòng)，隨即推出三生三世洗漱包，打動(dòng)剁手大軍。
而諸如此類(lèi)的IP跨界產(chǎn)品也是接二連三地推出，前不久云南白藥牙膏就和一票“老牌子”進(jìn)軍紐約時(shí)裝周， 一套 “福祿壽喜財(cái)”國(guó)潮牙膏搭配潮流衛(wèi)衣，妥妥把“民族風(fēng)”吹進(jìn)了國(guó)際。 而今品牌兒童牙膏又推出了芝麻街合作款，要知道“芝麻街”可是90后、95后中的復(fù)古新潮流。
不過(guò)時(shí)下品牌正面臨大眾對(duì)于其產(chǎn)品 成分的質(zhì)疑，未來(lái)是否還能穩(wěn)固自身在牙膏市場(chǎng)的地位，還看品牌的危機(jī)應(yīng)變能力。
無(wú)獨(dú)有偶，舒客牙膏則是將目光鎖定在都市青年上，不僅植入都市時(shí)尚劇《戀愛(ài)先生》，更找來(lái)國(guó)際范兒IDOL吳亦凡代言，時(shí)髦得不要不要。值得一提的是，在CBNData明星消費(fèi)影響力2018二季度日化家清品類(lèi)榜TOP30明星中，吳亦凡（NO.17）和靳東（NO.28）均因帶動(dòng)舒客品牌產(chǎn)品而入榜，驗(yàn)證了鮮肉代言以及影視劇植入的奏效。
相比之下，黑人牙膏更顯調(diào)皮的品牌調(diào)性，把視線瞄準(zhǔn)了網(wǎng)綜，以“放肆吃、放肆笑”《拜托了冰箱4》，節(jié)目輕松詼諧還有鮮肉王嘉爾加持，直擊年輕受眾沒(méi)難度。最近更是官宣了新代言人迪麗熱巴，又是一枚撩動(dòng)少年心的偶像。
佳潔士牙膏亦是頗有“鮮肉”意識(shí)的品牌，在世界杯期間聯(lián)動(dòng)當(dāng)時(shí)的品牌代言人鹿晗在微博好好刷了一波熱點(diǎn)，而今則是搭檔新晉代言人白宇開(kāi)啟年輕人“勾魂術(shù)”，不過(guò)換掉在CBNData明星消費(fèi)影響力2018二季度日化家清品類(lèi)榜排名第三的鹿晗，會(huì)否為品牌受眾煥新呢，敬請(qǐng)期待星數(shù)2018三季度“CBNData明星消費(fèi)影響力榜”，一探兩位代言人的影響力導(dǎo)向。
“海藍(lán)之謎”or“愛(ài)馬仕”？顏值最重要
代表品牌：Marvis
要說(shuō)近兩年牙膏界的網(wǎng)紅，非Marvis莫屬。號(hào)稱(chēng)意大利頂級(jí)牙膏品牌，有“牙膏界的愛(ài)馬仕”之稱(chēng)，全線共七款產(chǎn)品，不是按功效來(lái)分而是不同的薄荷味，要說(shuō)95后們?cè)趺催@么愛(ài)“薄荷味”，原來(lái)如今薄荷味都可以分成“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等這么多層次，來(lái)一套“嘗”個(gè)遍是必須的。很明顯，年輕人們是為這宛如“鞋油”的復(fù)古包裝所吸引的，傳統(tǒng)而復(fù)古的旋轉(zhuǎn)蓋，讓人不禁過(guò)了把“儀式”癮。
而同樣走輕奢路線的來(lái)自法國(guó)的regenerate牙膏，則主打以“超強(qiáng)背書(shū)”打入市場(chǎng)，背靠五項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利為消費(fèi)者的牙釉質(zhì)保駕護(hù)航，因此獲得了“牙膏中的海藍(lán)之謎”的頭銜。若單從功效來(lái)看，顯然該品牌更具嘗試性，然而從榜單來(lái)看，顯然在95后這兒遇到了“減速帶”。
一方面，可以歸結(jié)為95后的囊中羞澀，以至于對(duì)于新晉網(wǎng)紅regenerate牙膏還處于觀望態(tài)勢(shì)；另一方面，或許是regenerate牙膏的“性冷淡風(fēng)”包裝讓95后提不起購(gòu)買(mǎi)的欲望，畢竟眼球都抓不著色好嗎。與此同時(shí)，處于95后這個(gè)年紀(jì)，整體對(duì)于“牙釉質(zhì)”修復(fù)的需求度自然不會(huì)很高。
抗敏、防蛀、護(hù)釉......
請(qǐng)“美白”功效先來(lái)一罐
代表品牌：納美
雖稱(chēng)95后為養(yǎng)生大軍，但并不意味著他們就不熬夜喝咖啡、深夜麻辣燙、橙汁兒配薯片......每每“肥宅快樂(lè)”過(guò)后，還不忘來(lái)杯濃茶排毒。如此“重口味”豈是每天早晚兩次刷牙能救的，可不就得求助于各種“去牙漬”“美白”牙膏。
而近年來(lái)好用賽過(guò)“萬(wàn)金油”的“小蘇打”也迅速進(jìn)入年輕人的視野，成為好用又不貴的美白牙膏中的先驅(qū)，尤其是在一些女明星和KOL的推薦后，小蘇打牙膏也得到了年輕人的寵愛(ài)。
縱觀之下，其實(shí)想要加入年輕95后們的購(gòu)物車(chē)，并沒(méi)有那么難，不用擔(dān)心品牌是否擁有百年歷史、不用在乎定價(jià)過(guò)高讓他們望而卻步、也未必需要多“舉世無(wú)雙”的世界首創(chuàng)，品牌要的是持有一顆娛樂(lè)心，能與95后們玩兒在一起；高辨識(shí)度的體面顏值，讓他們每天見(jiàn)你就心情好；積極關(guān)愛(ài)95后的“皓齒”首要需求，為他們的顏值做貢獻(xiàn)；當(dāng)然，能及時(shí)update他們喜愛(ài)的鮮肉小花，跨界IP熱勢(shì)，銷(xiāo)量自然不必愁。
數(shù)據(jù)分析師專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)
CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師張路佳：
縱觀95后牙膏品牌綜合榜單，本土品牌云南白藥和舒克不相上下、名列前茅，云南白藥以較高的單價(jià)和人均消費(fèi)，拉升了在綜合評(píng)分上的排名。黑人的銷(xiāo)售表現(xiàn)稍有不及，位居第三。
另外，舒適達(dá)、regenerate和marvis等較貴價(jià)的牙膏品牌也在其領(lǐng)先的人均消費(fèi)水平的拉動(dòng)下奠定了綜合榜單前十的位置。
行業(yè)專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者林志吟：
在終端市場(chǎng)布局的深度與廣度，本土牙膏品牌可能還不及外資品牌。但從榜單來(lái)看，本土品牌明顯還是比外資品牌更受95后消費(fèi)者青睞，這令人有些意外，但確實(shí)也在情理之中。而這背后，得歸結(jié)于本土品牌在營(yíng)銷(xiāo)上確實(shí)更會(huì)玩。
拿舒客來(lái)說(shuō)，相比榜單中的多數(shù)牙膏品牌，算是一個(gè)比較年輕的品牌，品牌歷史僅有十余年。在營(yíng)銷(xiāo)上，舒客還是善于“攻城拔寨”。今年年初，《戀愛(ài)先生》這部關(guān)于牙科醫(yī)生的電視劇熱播，舒客巧妙將旗下的智能牙刷和早晚牙膏植入其中，并在微博中“不經(jīng)意”走紅。舒客牙刷牙膏瞬間成為微博討論議題之一。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣上，確實(shí)有必要向中國(guó)本土品牌取經(jīng)了。
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