截止11月11日24點(diǎn)，2018年天貓雙11正式落下帷幕，Mini Balabala作為森馬電商去年雙11的一匹黑馬，又一次交出讓人欣喜的成績。MiniBalabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天的總銷售額，以7557萬元的搶眼表現(xiàn)獲得天貓童裝類目第7名，相比于去年的18名，上升11名，同比增長172%。憑借絕對優(yōu)勢再次刷新歷史數(shù)據(jù)！僅用一年時(shí)間，Mini Balabala憑借精準(zhǔn)的用戶定位，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，深挖85后90后新生代媽媽人群的獨(dú)特訴求，從產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈這四個(gè)方面，優(yōu)化品牌內(nèi)功，成為媽媽圈里口口相傳的嬰幼童品牌，以勢如破竹之勢快速占領(lǐng)童裝市場。
精準(zhǔn)人群定位，確定品牌發(fā)展方向
隨著85后90后，新生代媽媽的這一消費(fèi)群體的崛起，童裝消費(fèi)者的人群畫像，從興趣喜好到穿衣習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。新生代媽媽們除了關(guān)心品質(zhì)與價(jià)格以外，更多關(guān)心品牌所帶來的附加屬性，比如：獨(dú)特性、包容性、服務(wù)性、便捷性、口碑性、還有情感上的共鳴性。憑借著敏銳的消費(fèi)者洞察力，在18年年初戰(zhàn)略溝通會(huì)議上，森馬電商總經(jīng)理邵飛春與Mini Balabala項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐素珍達(dá)成趁勢追擊，沖進(jìn)電商嬰童服裝TOP榜單的戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)到這一戰(zhàn)略目標(biāo)，Mini Balabala項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐素珍確定了服務(wù)為主，生產(chǎn)為核、多維度運(yùn)營、品牌發(fā)聲四個(gè)核心發(fā)展層面。
關(guān)注市場，打造創(chuàng)新商品模式
Mini Balabala產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)為了讓產(chǎn)品更滿足用戶需求，在以往購買用戶中，抽選出意見領(lǐng)袖用戶參與到2018年產(chǎn)品開發(fā)中；同時(shí)，為滿足市場需求，拓寬產(chǎn)品線，多次走訪韓國日本意大利等國家對全球童裝市場進(jìn)行市場調(diào)研。經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)與嘗試，2018年的產(chǎn)品風(fēng)格除了繼續(xù)延續(xù)2017經(jīng)典的法式優(yōu)雅系列以外，還新增了現(xiàn)代摩登、文藝復(fù)古，休閑運(yùn)動(dòng)等系列。在商品訂貨策略上，推行并且不斷優(yōu)化膠囊式的訂貨模式，根據(jù)累計(jì)的銷售數(shù)據(jù)，按照不同的風(fēng)格、系列訂貨，讓品牌風(fēng)格明確化，完成產(chǎn)品到搭配上的相關(guān)性。并且，商品團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同確定，采用首單加追單的聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)模式，推行健康訂貨，數(shù)據(jù)訂貨，有效的減少庫存積壓問題。
優(yōu)化視覺，提升品牌形象
今年MiniBalabala相較于去年，視覺有大幅度提升，而這樣的提升不得不歸功于整個(gè)視覺團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部改變與創(chuàng)新。視覺團(tuán)隊(duì)秉承著“設(shè)計(jì)思維”與“數(shù)據(jù)思維”合二為一的理念，在原有基礎(chǔ)上加大提升用戶體驗(yàn)和視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)新性。依托線上大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和資源，獲取消費(fèi)者畫像、喜好、行為，渠道流量等信息，進(jìn)行拍攝企劃與視覺設(shè)計(jì)。不管是從產(chǎn)品搭配到色彩搭配，還是從模特造型到拍片企劃，始終堅(jiān)持視覺統(tǒng)一，膠囊化出片的形象包裝形式，營造更時(shí)尚的品牌形象。
獨(dú)特運(yùn)營模式，創(chuàng)業(yè)績新高
2018年在銷售方面，MiniBalabala確定以天貓唯品雙向驅(qū)動(dòng)，其他平臺(tái)共同助力的運(yùn)營模式，共同完成2018年銷售目標(biāo)。其中MiniBalabala天貓旗艦店制定銷售沖2億，店鋪粉絲過百萬的店鋪目標(biāo)。為達(dá)成銷售目標(biāo)，MiniBalabala旗艦店除與聚劃算、淘搶購等平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)合，也積極參與各類營銷活動(dòng)發(fā)聲，如：攜手湖南衛(wèi)視進(jìn)行娛樂活動(dòng)發(fā)聲、與侏羅紀(jì)、小馬寶莉等熱門ip進(jìn)行合作、打通線上線下kol共同聯(lián)動(dòng)等。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)業(yè)績達(dá)標(biāo)，天貓運(yùn)營將運(yùn)營目光投放在自身內(nèi)容運(yùn)營上，在7月底便開始著手部署內(nèi)容矩陣，在公域以及私域內(nèi)容渠道有計(jì)劃投放雙11商品清單與帖子，讓內(nèi)容在前期得到種草曝光。除此之外，在內(nèi)容運(yùn)營板塊上，MiniBalabala抓住直播紅利，大力發(fā)展自身主播，策劃一系列有內(nèi)容有互動(dòng)的直播檔，雙11期間主播排位賽，一度從母嬰巔峰榜140名沖進(jìn)雙11母嬰巔峰榜top10。經(jīng)過一年的全方位運(yùn)營下，在雙11期間，由內(nèi)容運(yùn)營所帶來uv占免費(fèi)渠道uv的40%，相比于去年7%，提升33%。最終在2018年雙11以銷售額7557萬，完成業(yè)績目標(biāo)。
優(yōu)化內(nèi)功，呈現(xiàn)更好的服務(wù)
在服務(wù)方面，客服團(tuán)隊(duì)為了提高服務(wù)質(zhì)量，積累進(jìn)店客戶的好感，不斷開發(fā)新的工具，啟動(dòng)了機(jī)器人，專屬客服、VIP通道等項(xiàng)目。其中，Mini Balabala年初啟動(dòng)了機(jī)器人項(xiàng)目，在618大促期間首次正式發(fā)力，從原本的需要100多個(gè)臨時(shí)客服，縮減到只用了50幾個(gè)，不僅縮短了客服響應(yīng)時(shí)間，還提高了服務(wù)質(zhì)量，有效的節(jié)省了人工成本，讓店鋪的綜合服務(wù)評分一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。而為了提升雙11的客戶體驗(yàn)感，9月初客服團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)專屬客服服務(wù)，短短2個(gè)月已經(jīng)積累了10萬多名粉絲。通過專屬客服服務(wù)，有效的提高了用戶粘性，同時(shí)及時(shí)解決用戶疑難雜癥，更加讓用戶體驗(yàn)感提升，又成功刷了一波口碑。
深入用戶，玩轉(zhuǎn)品牌營銷
2017年成功的玩轉(zhuǎn)天貓?zhí)詢?nèi)內(nèi)容，內(nèi)容營銷從0-1，2018年品牌繼續(xù)將“用戶”放在第一要素，粉絲運(yùn)營變成營銷重點(diǎn)項(xiàng)目。除了自身淘內(nèi)私域進(jìn)行粉絲運(yùn)營以外，MiniBalabala品牌在其他渠道進(jìn)行多渠道曝光，通過一些列營銷手段進(jìn)行粉絲的增長。店鋪從2017年的39萬粉絲達(dá)到2018年100萬粉絲，最終實(shí)現(xiàn)百萬增長目標(biāo)。而這樣的增長離不開有內(nèi)容可看，有互動(dòng)可玩，有傳播點(diǎn)進(jìn)行傳播。比如今年展開的萌娃照相館、為愛而生新生兒計(jì)劃、愛是最好的禮物微電影、媽媽口碑團(tuán)kol等一系列營銷活動(dòng)。MiniBalabala從前期的簡單式內(nèi)容運(yùn)營到后期品牌理念的傳遞提升，不斷加深品牌印象，提高品牌認(rèn)知度，讓媽媽們更加信賴。
在2018年通過不斷的人群摸索與溝通，Mini Balabala，圍繞“愛與陪伴”的主題，與媽媽們建立起“朋友”關(guān)系，在一年的時(shí)間里，通過問券調(diào)查、微信互動(dòng)、線下走訪、茶話會(huì)等形式，共與2萬多名媽媽們建立良好的感情。并在7月份線下走訪將近20組家庭，點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行溝通交流，深入挖掘用戶心理，想他們所想，積累大量內(nèi)容運(yùn)營素材。在10月初攜手獨(dú)立攝影師張三流浪記zs共同打造4分鐘微電影《愛是最好的禮物》，微電影以二胎為切入點(diǎn)，深入跟拍Mini Balabala忠實(shí)用戶，將Mini Balabala一直想要傳遞的品牌理念“愛與陪伴”通過真人真事的視頻講述方式傳遞給更多的用戶看到，“雙11別人都在叫你買買買，只有Mini Balabala在認(rèn)真?zhèn)鬟f愛。”“扎心了！”“簡直說到了心坎里！”很多用戶留言說，最終該條微電影為雙11聚集超10w+的粉絲關(guān)注
不管是去年還是今年，Mini Balabala項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐素珍一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)：“我們想做一個(gè)有溫度的品牌，傳遞的不僅僅是時(shí)尚，還有父母對孩子的愛，我們想營造一個(gè)愛與陪伴的氛圍，比起雙11的業(yè)績來說，Mini Balabala更關(guān)心孩子的健康成長，更加關(guān)心孩子的感受。”Mini Balabala品牌每次去和媽媽們的溝通內(nèi)容中，永遠(yuǎn)將溫度放在第一位，反倒不會(huì)太多地去提及打折、利益點(diǎn)這些詞匯。
同時(shí)，在雙11啟動(dòng)前期，Mini Balabala從消費(fèi)者角度出發(fā)，打造Mini Balabala雙11媽媽kol口碑團(tuán)。以“讓會(huì)買的媽媽們帶你買！”“讓精明媽媽為你算！”“讓會(huì)穿媽媽為你搭！”等欄目引爆三微，讓更多與Mini Balabala發(fā)生關(guān)系媽媽們通過親測、口碑熱評等方式，拉動(dòng)未與Mini Balabala產(chǎn)生過聯(lián)系的用戶，與Mini Balabala雙11產(chǎn)生聯(lián)系，讓更多的媽媽們加入Mini Balabala。雙11媽媽kol口碑團(tuán)，是以用戶聯(lián)動(dòng)用戶的形式，全方位打造品牌溫度，打造既有“熱度”又有“溫度”的雙11。
全方面打造溫度母嬰童裝品牌
通過一系列的動(dòng)作，Mini Balabala全方位打造品牌溫度，讓更多的用戶不只是單純的購買。而是通過“溫度”讓更多的用戶對品牌進(jìn)行認(rèn)可，不斷提升品牌公信力。在媽媽們的認(rèn)知里，Mini Balabala已經(jīng)被貼上了時(shí)尚、放心、全面、性價(jià)比高、服務(wù)周到等標(biāo)簽。而Mini Balabala也會(huì)在媽媽們的全力支持下，不忘初心，越走越遠(yuǎn)。
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