新零售再升級：漢堡王與餓了么打通會員體系，共享流量升至2.0時代

近日，漢堡王與餓了么聯合宣布，從11月26日開始，雙方將全面打通會員體系，即在餓了么平臺上，可直接使用漢堡王會員卡，享受到店消費同樣的積分以及專屬的會員福利。據了解，漢堡王是餓了么平臺上第一個實現全面打通會員體系的大型連鎖餐飲品牌。

“這次合作，漢堡王與餓了么共享的是忠誠度和粘性帶來的流量，而不是簡單的跟平臺在折扣和廣告上的合作，表面上看是兩個平臺會員體系的打通，實際上是線上、線下用餐場景的全面打通?！睗h堡王相關負責人表示，至此新型會員體系矩陣已經重構，共享流量升至2.0時代。

共享流量2.0時代：會員打通實現用忠誠度共享“高粘性流量”

會員是品牌的核心消費群，甚至有專家提出“不朝會員制發展的組織必將失敗”。會員在零售行業中并不是新鮮事物。

此次漢堡王與餓了么的會員打通與以往模式不同，被業界稱之為“共享流量2.0時代”?！皩τ趥鹘y的流量1.0時代，品牌與平臺的線上、線下流量互通，僅限于‘優惠’、‘折扣’等，而對會員體系鮮有涉及。相對的，一些較知名的餐飲品牌，則通過自主開發APP，將外送業務與會員結合。由此帶來的問題是：一方面需要下載多個商家APP，體驗不佳;另一方面，商家自主APP的流量有限，無法像平臺一樣形成流量聚合體，無法帶來幾何級銷售增長，這從最近一些餐飲品牌盡管有自己的外送APP，依然加大力度在第三方外送平臺的促銷就可以看出端倪。此次漢堡王與餓了么聯手，可謂一舉解決了這兩大難題。首先，會員無需另外下載商家APP，省去了消費者APP過多的麻煩。其次，當遇到惡劣天氣等特殊情況，會員可以放心大膽的在平臺上點餐，無需擔心損失門店相應的優惠權益、積分等。這就大大增加了會員的粘性和活躍度。而對于平臺而言，原本需要依靠各個餐飲品牌的折扣和廣告，才能從競爭對手那搶占到更多流量;打通會員體系后，也會吸引品牌會員更高頻率地打開平臺APP，并產生消費。這讓平臺獲得了更穩定、忠實的流量?！睒I內專家分析道。

據尼爾森數據顯示，在63個國家超過3萬名網民中，有89%的中國消費者認為覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力。能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費，因此每個品牌都會為自家的會員精心打造各種“會員專享福利”。在漢堡王，新入會的會員有“入會禮”，會員生日有“生日福利”，而獨有“皇冠積分”更是所有會員們的心頭好：累計消費滿30元得到的一個皇冠積分可以當“錢”花。目前，3個皇冠可以免費換一份王道嫩香雞塊，4個皇冠可以免費換王道椒香雞腿，7個皇冠就可以免費換漢堡王家的網紅“皇堡”。

深諳此道的漢堡王會員非常珍惜自己的“皇冠”。但是，在餓了么漢堡王會員開通之前，因為平臺不同，點同一家店鋪的同樣的美食，外送點單就享受不到同樣的會員福利。“什么時候點外賣也能收到皇冠呢?”這是很多漢堡王超級粉絲的心愿。11月26日，漢堡王宣布：即日起，在餓了么點漢堡王外賣，也可以享受會員福利。據了解，今后餓了么平臺上的漢堡王會員可以享受包括“入會福利”、“生日福利”、“皇冠積分”、“會員專屬福利”四重福利，而在11月26日當天在餓了么平臺上入會，還可以享受到“1元購買果木香風味火烤雞腿堡”的超級優惠?！皾h堡王與餓了么的會員體系的打通，強調了一個‘共’字，‘共’既是手段，又是目的，手段是共創和共生，目的是為了雙方的共贏和共享?！睗h堡王相關負責人告訴記者。

“線上+線下”用餐場景無縫融合 實現雙向導流

“線上+線下”會員渠道的打通，對于消費者而言，多了一條享受會員福利的渠道。而對于商家而言，則是將線上、線下用餐場景進行無縫融合，讓線上線下得以“共享流量”。

通過這一舉措，漢堡王不僅將消費場景從門店擴容到線上，更讓線上、線下實現了互相導流。比如，當遇到惡劣天氣，餓了么會推送漢堡王貼心的點餐信息，而用戶也不用擔心在線上渠道點餐，而喪失相應的門店優惠權益，這大大增加了會員的粘性和活躍度。另一方面，皇冠積分的增加，又將吸引用戶前往門店兌換，進一步為實體門店導流。更為關鍵的是，有了更多可視化會員數據后，品牌就可以進一步分析用戶價值、構建用戶畫像，從而進行更個性化、精準的營銷，最終實現營銷閉環的打造。

在會員制日趨同質化的今天，傳統的、各自為政的會員體制已經很難吸引更多的消費者，所以怎樣將已有的流量留存、開發潛在流量成為零售流量競爭中的關鍵。漢堡王與餓了么的聯手，也正是變革會員體系的一次勇敢嘗試。利用餓了么這個大流量平臺，漢堡王開發潛在用戶，并將他們納入到品牌自身的全渠道數據中。而餓了么平臺也可以通過這些數據，分析用戶對品牌的喜好。這些“小數據”的積累與打通，為雙方品牌升級賦能。

跨界協同合作，讓用戶為品牌打Call

在餐飲行業，漢堡王的跨界一直玩得“很溜”。比如去年圣誕節，漢堡王與“閑魚”舉行了一場“變閑為堡”的活動。網友們只要在閑魚APP的活動頁面上傳自己閑置的“扎心禮物”，就有機會獲得免費皇堡或漢堡王產品優惠券。這個活動上線第一天，就被網友們迅速圍觀，前三天，就有兩萬多人參與。

而在抖音火爆時，漢堡王也與抖音合作發起來了 #舔到肘算你贏# 的創意營銷，同樣成為現象級的話題。

正是通過與各大平臺的合作，漢堡王在用戶心中樹立起了“有趣、有種、有料”的品牌個性，讓用戶瘋狂打call，實現了雙方渠道與品牌溢價的雙贏。

(為慶祝餓了么10周年，漢堡王將其118廣場門店打造成為餓了么與漢堡王的聯名快閃店)

有別于社交平臺的話題屬性，此次漢堡王與餓了么的合作，是更深層次的會員體系，這也是品牌公認的核心價值之一。也因此，兩家聯手，也被視為新零售升級的標志性動作。

而線上與線下的鏈接，也使得品牌和平臺為消費者提供了更好的消費體驗。此次漢堡王與餓了么的合作，不僅在用戶體驗上更上一層樓，也給整個行業帶來了無限的想象空間。