直播帶貨超預期20倍！于momo的網紅生意經

對于臺灣品牌達爾膚來說，7月19日是一個難忘的日子。借助內地火爆的直播帶貨營銷模式，還沒在大陸地區打響品牌的達爾膚在直播期間賣出了10萬片面膜。

億邦動力了解到，7月19日剛好是馬蹄社成員企業于momo每月定期的“愛美日”。當天，除了達爾膚賣出10萬片面膜外，單價1250元的伊麗莎白雅頓安瓶銷量也超過了日常直播銷售近30倍，直播所涉的16個鏈接總銷售額超過1000萬元。

作為淘系頭部網紅電商品牌，于momo在三年多的時間里鞏固了自己的基本盤，在直播規則、直播技巧、粉絲運營、品牌管理、供應鏈管理等方面積累了足量的經驗，為于momo自營的女裝品牌建立了護城河。在此基礎上，于momo做出了更大膽的決策。

據億邦動力了解，于momo已于不久前將直播業務完全獨立出來，成立了專門的機構運營網紅，發力直播帶貨。于momo也由此成為了第一個有著自營品牌而又分享別家商品帶貨的網紅。

頭部網紅加注直播帶貨的動作讓人好奇：選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解，但網紅出身的于momo究竟能否做到雙手互搏，兼顧自營和帶貨的雙重效率？是什么促成了于momo在帶貨的路上不斷向深處走？于momo帶貨又能分別給品牌和粉絲帶來什么？

腰部品牌 借勢直播

故事依然從達爾膚講起。

7月19日愛美日前，達爾膚和于momo初步達成了在愛美日當天直播帶貨的意向。于momo向億邦動力回憶稱，由于達爾膚是臺灣的本土品牌，且進入內地市場較晚，因此盡管商品的功能性很好，但在消費者中認知度不高，銷售始終不溫不火，基本沒出過爆款。在合作初期，于momo和達爾膚就將此次直播帶貨定位為一次占領心智的品牌營銷事件，意圖通過粉絲大量下單帶來的實際使用，為日后的粉絲復購和口碑邊際溢出打下基礎。

為了促進粉絲下單，于momo和達爾膚達成了兩個協議：

一是盡量放低價格。據億邦動力了解，達爾膚直播款面膜在天貓的日均單價約為20元一片，在大促期間可做到12元一片，而在愛美日當天的平均單價則為6.2元一片。據稱，于momo最后從達爾膚拿到的直播價已經突破成本底線，幾乎是賣一片虧一片。

二是單品拆分。達爾膚的直播款面膜是四片一盒裝，共有五種功效。在于momo團隊看來，這樣的產品形式無形中對粉絲的下單轉化造成了障礙：多種功效的分立容易引發粉絲的強迫癥，如果不能五盒全買，很多人可能就會直接全部放棄購買。于是，于momo建議了一種新的發貨形式，即五片一盒裝，一盒內包含了全部五種功效。

由于達爾膚出庫沒有這類包裝，重新包裝將大大增加發貨難度，達爾膚最初不太同意這樣的形式。最終，在于momo團隊的計算模型下，達爾膚接受了這種定制發貨形式。

在愛美日前，于momo先向達爾膚預約了5000片面膜，并給自己定下了“保五沖萬”的目標——在保證賣出5000片的基礎上，爭取賣超過10000片?；诖?，于momo提前在微博端進行了預熱。沒想到，預熱微博一炮而紅，獲得了億級的閱讀，定下了愛美日的銷售主基調。

愛美日當天，達爾膚面膜直播款上架。讓于momo團隊措手不及的是，直播開始前，面膜就已經被拍掉了7500片。由于面膜是虧本促銷，于momo不得不與達爾膚緊急溝通，臨時增加特價面膜的數量。在經過內部會議后，達爾膚將特價面膜的數量放開至兩萬片。

更讓人沒想到的是，直播開始后，兩萬片面膜瞬間秒空。于momo回憶道，彼時，又驚又喜的達爾膚幾乎是被趕鴨子上架，又增補了兩萬片特價面膜，結果又被一掃而空。最終，達爾膚從別的渠道調貨，總計10萬片面膜完全售罄。

整個過程中，粉絲在直播間獲得了特價購買面膜的權益，達爾膚則通過“戰略性虧損”實現了成功的品牌營銷。據了解，于momo直播間的粉絲都有用后在微博“交作業”的習慣，這批粉絲會通過圖文分享直播款商品，并@于momo等直播網紅，大量的曬單也從側面助推了達爾膚的品牌露出。

于momo品牌創始人盧愷向億邦動力表示，直播帶貨對于認知度低的品牌來說是一劑良方，只要商品有足夠的產品力，基本都能借助直播的露出打開營銷通路。

事實上，品牌營銷的目標之一就是建立用戶信任感，小眾品牌借助直播達人已經建立的信任感完成初次信任建立，無疑是一條省時省力的路徑。

以相對小眾的品牌卡詩為例。同樣是在某次愛美日，于momo團隊通過直播為直播款精油帶去了2000支的銷量，幾乎達到了卡詩品牌旗艦店年銷量的五分之一。

對于momo團隊來說，達爾膚和卡絲的故事每個月都在重復。而對于亟需建立用戶心智的品牌來說，網紅帶貨的通路似乎能為想要沖出瓶頸期的它們，帶來新的故事。

C店經驗圍起直播護城河

于momo直播的順利離不開C店的成功。

最初，于momo以“淘女郎”的身份參與到店鋪的前臺展示，同時負責選款和拿貨。計算機專業出身的盧愷借著對直通車和鉆展的敏銳嗅覺，快速將C店做到了淘寶前十。

在經營過程中，由于在市場拿貨，店內出現了幾次不大不小的質量問題，這讓盧愷意識到了控制供應鏈的重要性。2013年開始，于momo將公司搬到杭州濱江，放棄從市場拿貨，直接找工廠生產。

盧愷回憶道：“當時很多工廠對于網絡銷售的特性和要求都不太能接受，習慣了給市場供貨，質量和生產速度都比不上普通的線下品牌?！?/p>

自此，于momo打定了主打定制的概念，服裝均為自主生產，且要求與線下專柜品牌趨近。這是于momo店鋪的第一次進化。

時間來到2017年，在由億邦動力承辦的一次服裝電商峰會上，盧愷敏銳地拋出了“直播非常重要“的論斷。盧愷回憶稱，2015年是某網紅品牌崛起的一年，當時日銷兩三百萬就可以做到C店品類前三的于momo，在這家網紅店日銷1500萬的成績面前黯然失色。盧愷當機立斷，直接將店鋪從以運營為主轉型為制造網紅品牌，通過網紅效應制造品牌溫度。

2016年下半年，于momo的微博上只有三十多萬粉絲，年底這一數字翻番到60萬，一年后，于momo的粉絲數突破200萬。隨著淘寶直播的崛起，截至發稿前，于momo的粉絲數已經達到740多萬。

盧愷對數據很敏感。直播剛開始推出的時候，盧愷發現直播可以帶來加購率和收藏率的明顯提升，因此開始和外部達人進行合作帶貨。一段時間后，盧愷停掉了和外部達人的合作，全面轉為自己直播。

億邦動力了解到，當時一批達人由于直播帶貨，粉絲起量很快，許多達人干脆自己開起了淘寶店，合作品牌的顧客成為了達人品牌的顧客?；诖?，自營直播成為盧愷和于momo的選擇。

嘗試自營直播后，于momo店鋪商品的直播轉化率在短時間內做到了穩定超過達人直播50%，獲得了明顯的提升。

在于momo看來，網紅的內容精度和商品質量是能否打造信任感的關鍵。于momo向億邦動力透露，目前店鋪僅內容板塊的運營人員就有60人，于momo多端粉絲量的積累大多通過內容觸點獲得。

由于對供應鏈的完整把控，于momo可以很好地通過直播接收粉絲反饋，直接向供應鏈定制服裝，再通過直播進行高效轉化。于momo笑稱，由于是自有品牌，必然也會有“品牌包袱“，服裝質量不敢掉以輕心。質量經過了粉絲檢驗后，也反過來為店鋪積累了口碑。

一直到今年前，于momo直播都是在分享穿搭，為店鋪導流。直到2019年5月，于momo偷偷試水了自己的第一場帶貨直播，也一不小心成為了在淘寶女裝品類里第一個試水帶貨直播的網紅。

由于無法估計粉絲的接受度，于momo第一次帶貨直播的選品十分謹慎，只選擇了幾個日常使用的產品進行推薦。讓于momo感到意外的是，這次嘗試收到了很好的反饋，除了不斷加購外，粉絲們也不斷在各端要求于momo推薦其他產品。試水成功后，于momo便將每周二定為店鋪的“分享日”，在為粉絲推薦穿搭之外，推薦更多的產品去給粉絲使用。

此前，盧愷曾簽約了幾十位紅人，培育了自己的網紅孵化器。如今，這些聚攏在于momo身邊的網紅也開始嘗試直播帶貨，于momo也開始探索直播帶貨更大的商業可能。日子一長，淘寶小二開始提建議了：你們都是一起的，但每次都分成不同的團隊來和我們談直播帶貨的事情，每次都要分配一次資源，要不你們直接聚在一起得了，以后只要開一次會就能把所有資源給到你們，你們內部自己分配。

盧愷和于momo對小二的建議深以為然。計算機專業出身的盧愷本身就有將資源盡可能最大化利用、將事情盡可能集約化的習慣，因此，沒費什么力就認同了小二建議的做法。

他們把手上的網紅、達人聚攏在一起，通過例會統籌手里的資源，通過打直播組合拳的方式將于momo直播的全域營銷能力擴散到最大。在此基礎上，旗下網紅還可以借助于momo多年C店經營打下的經驗和供應鏈基礎專心做自己的品牌，做到品牌、帶貨兩不誤。

或許連于momo自己都沒有想到，為了做好C店不斷積累的涓涓細流，今天竟然成為了直播的護城河。

直播帶貨也要有數據思維

盧愷是一個相信數據的人。據億邦動力了解，盧愷每天做得最多的事就是登錄后臺查看轉化率、營業額、交易量、點擊量、客單價、退貨率等數據，通過分析數據再做出合理的決策。在其看來，對直播電商來說，數據智能或許尚不是追逐的方向，但數據思維應當是必備的基礎能力。

同樣，對“每次的直播觀看量有怎樣的波動”、“什么樣的形式帶來了更多的粉絲”、“粉絲的停留時長是否增加”等維度數據的長期觀察，也指導著于momo及其團隊在直播經驗和技巧上的深化。

盧愷向億邦動力表示，和李佳琦等頭部主播上場就能滿城風雨不同，類似于momo這樣的手部主播更愿意和品牌一起，從直播數據、銷售數據和粉絲效果等多方面去打磨一場營銷。

在站內微淘端，于MOMO會通過買家秀展示、單品搭配技巧分享、日常抽取幸運兒送手機、包包、衣服等活動，完成與粉絲的互動；在站外微博端，于MOMO會通過短視頻、日常抽獎、日常生活分享等動態保持與粉絲的信息觸達；在微信端，于MOMO會根據不同粉絲的身形、風格分享合適的穿搭，并且分享時下最流行的穿搭等。

于momo向億邦動力表示，借助微淘、直播、群聊、微博等產品，于momo團隊可以有效地完成新客引入到互動回訪的粉絲運營閉環，從而保持高轉化的連續性。

在這一過程中，于momo團隊也逐漸摸索出了交“課后作業”等長尾的粉絲自營銷動作，也逐漸習慣和品牌溝通真正適合直播的產品形式和優惠政策，使品牌和粉絲都能擁有“獲得感”。

對于于momo來說，最好的時代可能才剛剛開始。

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