零售商打破傳統(tǒng)模式，增強(qiáng)體驗(yàn)吸引“千禧一代”

現(xiàn)在，零售商有什么新的方法可以征服千禧一代嗎？如何能讓"Z世代"消費(fèi)者對(duì)品牌 產(chǎn)生 好感？

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2019年9月，蒂芙尼180年創(chuàng)新藝術(shù)與鉆石珍品展將在上海復(fù)星藝術(shù)中心舉行，此次活動(dòng)將展出瑰麗華美的鉆石珍品和稀世珍罕的典藏杰作。

IDo全球首家珠寶概念店上個(gè)月登陸北京新中關(guān)購(gòu)物中心。據(jù)悉 ，店內(nèi)以Tobias經(jīng)典的黑白條紋為設(shè)計(jì)核心，大面積鋪陳炫目色塊，搭配蘋果、五葉草、蘑菇等充滿愛情寓意的趣味元素。

Chanel和LV不久前分別在上海和成都舉行了品牌藝術(shù)展，利用多種多媒體展示系統(tǒng)，吸引了大批消費(fèi)者。

這看似不相關(guān)的事情，背后卻隱藏著相似的信息：零售商如果能提高商業(yè)空間“品質(zhì)”，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，將會(huì)更容易獲得千禧一代的關(guān)注。

《Rapaport》2019年6月刊收錄的一篇頗受關(guān)注的文章中提到，由于消費(fèi)者、技術(shù)和人口結(jié)構(gòu)的變化，零售業(yè)正在從根本上發(fā)生著變化，這迫使零售商開始為改善店內(nèi)體驗(yàn)下功夫。 現(xiàn)階段，零售商面臨著5個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

丨店內(nèi)體驗(yàn)數(shù)字化

零售商如果想要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，就必須給消費(fèi)者提供更加身臨其境的沉浸式環(huán)境，可以利用社交媒體、各類顯示設(shè)備、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)，讓線下環(huán)境變得更為豐富以及將線上線下世界融為一體。店內(nèi)觸摸屏視頻，3D展位甚至VR眼鏡都可以帶給顧客不一樣的感受。

比如成立于1915年的品牌Helzberg Diamonds，在美國(guó)擁有200多家門店，它于今年1月宣布推出新的店內(nèi)AR技術(shù)。該 技術(shù)能夠讓情侶虛擬試戴超過100款鉆戒，并從多個(gè)角度觀察佩戴效果。還可以將試戴的照片通過社交媒體和電子郵件分享給家人朋友，以即刻獲得他們的意見。

技術(shù)可以幫助零售商跟蹤客戶的購(gòu)買習(xí)慣，數(shù)據(jù)和偏好，方便銷售人員更好的為他們推薦商品。與此同時(shí)，還有另外一種新型購(gòu)物方式，即“線上下單，線下取貨”，零售商既可以增加線上銷量，又能為線下店鋪增流，一舉兩得。

丨吸引千禧一代

講述鉆石背后的故事已經(jīng)成為推動(dòng)銷售的有力方式，而不是單純的強(qiáng)調(diào)鉆石4C評(píng)級(jí)結(jié)果。千禧一代更加看重鉆石的天然性、獨(dú)特性以及價(jià)值的持久性?？紤]到這一點(diǎn)，美國(guó)寶石學(xué)院（GIA）為消費(fèi)者提供（M2M）鉆石追溯APP；尚靈除了提供全自動(dòng)4C評(píng)級(jí)之余，零售商還可以通過Sarine Profile為消費(fèi)者帶來光性能分析信息、瑕疵測(cè)繪圖、各類鉆石成像、真實(shí)心箭圖以及整個(gè)復(fù)雜而迷人的鉆石之旅 -- 一套超越傳統(tǒng)4C的鉆石檔案。

丨凸顯品牌價(jià)值觀

與上一代人相比，千禧一代更傾向于購(gòu)買符合他們價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌，他們尤其重視品牌是否注重環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任、多樣性。受到這種觀念的影響，零售商需要在店內(nèi)設(shè)計(jì)中展示自己的價(jià)值觀和愿景，傳達(dá)出自己的文化屬性和特點(diǎn)。根據(jù)Cone Communications的一項(xiàng)研究，千禧一代消費(fèi)者擁有非常強(qiáng)大的購(gòu)買力（單看美國(guó)市場(chǎng)而言，千禧一代擁有兩萬五千億美金的巨額消費(fèi)能力），在他們中，70％的人愿意在支持他們理念和價(jià)值觀的品牌上花更多的錢。

正因?yàn)榍ъ淮蚙世代擁有如此強(qiáng)大的消費(fèi)能力，零售商也開始不斷在門店以及線上商店中加入能夠表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀和理念的元素。例如，Suller為其 零售商提供路徑使它的零售商可以為消費(fèi)者提供一個(gè)證明卡，聲明其珠寶首飾所用貴金屬是100%可回收的。有的零售商通過 加入責(zé)任珠寶業(yè)委員會(huì)（RJC），以此來強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀；還有一些會(huì)在店內(nèi)安排展示參與慈善活動(dòng)的照片。

丨構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景

零售商正在努力創(chuàng)造一種身臨其境的店內(nèi)購(gòu)物之旅，通過增加情感元素來建立客戶忠誠(chéng)度。千禧一代更注重用戶體驗(yàn)，他們希望品牌能提供更加個(gè)性化和透明化的線上線下店鋪體驗(yàn)。

亞洲的零售商正在推動(dòng)這一創(chuàng)新。圣羅蘭美妝（YSL Beauté）在香港設(shè)立了一家快閃店，推出反轉(zhuǎn)巴黎（Mon Paris Couture）香水，現(xiàn)場(chǎng)還可以通過面部識(shí)別技術(shù)為顧客量身定制個(gè)性化香水瓶。

Sephora試妝魔鏡（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

此外，化妝品集合店絲芙蘭（Sephora）也開發(fā)了一款名為“Virtual Artist”的交互式應(yīng)用程序，使消費(fèi)者能夠?qū)瘖y品進(jìn)行虛擬體驗(yàn)。

丨創(chuàng)造新零售

銷售人員是店內(nèi)體驗(yàn)最重要的創(chuàng)造者，你需要把你的銷售人員變成顧問、專家和朋友。通過他們讓客戶體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，鼓勵(lì)他們拍攝并分享照片。

Llulemon瑜伽課（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

女子健身品牌Llulemon也會(huì)定期在店內(nèi)舉辦瑜伽課程，很多品牌也會(huì)開設(shè)快閃店。這樣的活動(dòng)可以使你更了解你的目標(biāo)客戶，并進(jìn)一步知曉他們期望得到怎樣的店內(nèi)體驗(yàn)。

還有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是讓顧客在實(shí)體店瀏覽線上商城。例如Nike就在實(shí)體店內(nèi)配備了大型觸摸屏，如果你心儀的商品售罄或該店并未售賣，就可以直接通過店內(nèi)觸摸屏線上選購(gòu)。

其他品牌為了豐富店內(nèi)體驗(yàn)也做了諸多嘗試，例如香港六福珠寶就在店內(nèi)設(shè)立了美甲專區(qū)，以此來提升消費(fèi)體驗(yàn)。將這一概念發(fā)揮到極致的是位于美國(guó)阿肯色州小石城的沃爾瑪，店鋪會(huì)在店外設(shè)立公牛展示區(qū)，并邀請(qǐng)牛騎士為顧客簽名。