「雙 11 買買買就像大海撈針。」
以上是微博用戶的真實留言。沒錯，不管你有沒有做好準備，一年一度的大型剁手現場雙 11 又又又又雙叒叕來了。在微博逛了一圈之后，SocialBeta 發現，面對海量商品不知道如何決策、如何購買依然是廣大用戶最真實的痛點。而今年，針對這一問題，天貓官方特別出來「帶隊」，為用戶打造了一支史上最強「智囊團」。
在近期推出的天貓美妝洗護預售盛典上，天貓找來上百位明星紅人共同組成「大促沖刺班」，從平時搶不到、平時見不著、平時活得糙、平時舍不得四大賽道出發，用「劃重點」的方式決出 600+ 尖貨。
▲ 預售選品盛典「什么值得抄」終極沖刺筆記—平時舍不得
此外，天貓還聯合專業媒體時尚 COSMO 擔任獨家媒體選品官，全程深度參與其中，幫助更多用戶快速挑選到自己心水的好物。那么，它們具體是怎么做的呢?一起來看看吧。
粉絲向種草，明星紅人為頂尖好物代言
明星、KOL 的種草實力往往直指帶貨變現，天貓聯合阿里數據發布《明星帶貨力排行榜》顯示，2018 年共有近 1 億人次上淘寶天貓搜索關鍵詞「明星同款」，明星推薦好物、明星代言產品是粉絲們剁手時的重點考慮對象。此次活動的最大亮點即在于，天貓從專業意見領袖的影響力和口碑發酵的傳播性出發，讓明星和 KOL 替粉絲提前「做好功課」，以增加產品的可信任感，提升粉絲購買意愿。接下來，SocialBeta 將從以下三個維度為你復盤和解讀：
① 組成「大促沖刺班」，強化美妝洗護預售心智
何為「大促沖刺班」?顧名思義，在雙11 來臨前，天貓會組織不同形式的選品 PK 會，從上千個品牌、4000 多個貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費者帶來更優質的貨品。大家所耳熟能詳的 OLAY 光感小白瓶、自然堂旺旺雪餅氣墊、蘭蔻史上最大小黑瓶精華等歷屆「雙 11 大考」上脫穎而出的產品其實都是通過類似「大促沖刺班」的形式挑選而來。
不同于去年的選品擂臺賽，今年天貓創新性發起「預售好物補習班」活動，將王一博、華晨宇、彭昱暢、林彥俊等當紅流量明星和李佳琦、薇婭、張大奕、雪梨、張沫凡等 40+ 位行業合作紅人分成四組，以班級課代表的形式為大家提供雙 11 的買買買攻略。結合網絡上廣泛傳播的「做功課」UGC 內容，我們會發現，相比傳統明星、KOL「高高在上」的代言形象，天貓用「課代表」的親切稱呼快速拉近了品牌、明星/KOL、粉絲三者之間的距離;同時「班級」的形式也將眾多明星紅人聚集在一起，產生更大的影響力效果。
▲ 王一博「大促沖刺班」預熱海報
值得特別關注的是，此次的「好物補習班」活動共分為四個班級方向，而每個同時對應四大貨品痛點——平時見不著班級—新奇特貨品;平時舍不得班級—大牌輕奢貨品;平時活的糙班級—精致生活貨品;平時搶不到班級—爆款劃算貨品。進入天貓美妝洗護預售選品盛典的官方頁面，我們也可以看到，盛典所覆蓋的品牌，不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀梵希等輕奢大牌，同時還有 HFP、完美日記、花西子、阿芙等新銳先鋒。而 IP 跨界、網紅聯名款等產品更是層出不窮，呈現多價位、多形式、多類別的「百花齊放」形態。
在 SocialBeta 看來，用「大促沖刺班」的創意將明星紅人、貨品、消費痛點三者串聯結合，實際上是新階段天貓對于「人貨場」概念的重新演繹。作為消費者需求和品牌產品中間橋梁，明星紅人一方面承擔幫助大家作大促決策和劃重點的功能;另一方面，也在以自身的形象和吸引力帶貨，幫助天貓加強美妝洗護預售對于消費者心智的滲透。
② 洞察「愛美一族」痛點，用造詞玩梗吸引年輕用戶群體
從此前的「光想青年」到各類詞典，我們可以發現，造詞和玩梗已經成為天貓的一門「營銷手藝」。在此次的美妝洗護預售盛典中，天貓同樣融入年輕人熱議的社交語境中，用自帶傳播基因的網絡梗和 UGC 內容吸引更廣泛的大眾用戶參與。
10 月 17 日，天貓在其官方微博釋出一支名為《沖刺班變身警告》的預熱視頻，提醒用戶做好開搶準備。視頻中，以「平時舍不得買，而放自己鴿子」、「平時搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時見不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個消費者場景為切入點，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對于鴿子精、檸檬精等社交網絡熱詞進行再「創造」，還結合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進行傳播，加強用戶關注度。
另外值得關注的是，天貓在視頻的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現，引流用戶去預售選品盛典搶購。這一傳播上的「小心機」，讓紅人資源得到最大化利用，也引發后續傳播的自然發酵。不少網友通過自制表情包的方式參與其中，成為預售盛典話題的「自來水」。
▲ 由網友自發制作的表情包
此外，在傳播后期，天貓還推出「大促沖刺班美妝洗護精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發光眼霜」、HR「黑繃帶」、護舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產品被選入其中，不但標注了每樣產品的核心功能賣點，還通過詞語造句的形式深入淺出的為產品昵稱進行字意注解。
這一簡單易記、朗朗上口的方式在將明星推薦好物的鮮明特征加以凸顯的同時，也讓作為美妝產品爆款孵化劑的「產品昵稱」沉淀下來，滲透消費者心智，引發后續的二次傳播。
③ 巧妙融入打榜機制，全民 pick 激發粉絲購買熱情
在飯圈，為愛豆應援打榜是飯圈女孩的主營業務之一。《2018 年中國青年人興趣社交白皮書》顯示，近 89% 的年輕社交用戶追星，而其中 79.6% 的人愿意積極為偶像應援打榜或投票。可以說，步入明星營銷的 2.0 時代，如今品牌心智的傳達鏈條已不再是品牌→ 明星 → 粉絲，粉絲們通過應援打榜，更為積極主動地參與到品牌明星營銷的傳播鏈條之中，形成雙向的互動關系。
在此次的預售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經濟，創新性融入打榜玩法。先是在微博發起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級，即有機會贏取沖刺大禮包;其后，又與微博時尚進行深度合作，制作打榜 H5，邀請上述多位明星和紅人作為課代表為每個班級站隊，而榜單排名和班級熱度值將由活動博文的互動情況和用戶投票數綜合得出。
▲ 打榜 H5 頁面
在 SocialBeta 看來，通過設立這一打榜機制，天貓借助明星紅人對于粉絲的吸引力屬性，賦予粉絲深度的參與感和互動性。對于粉絲來說，購買產品不僅是消費其實質功能，還有其背后代表的生活方式和身份符號。而打榜機制的設立，使粉絲深度卷入活動，讓其出于對愛豆的情感和認同產生消費欲望，從而促進產品購買。數據顯示，#預售選品盛典#和#課代表帶帶我#話題曝光，合計超過近 10 億，甚至超過一些 S 級大促聲量。
縮短品牌轉化路徑，打造電商平臺粉絲生態
熟悉雙 11 的業內人士可能會知道，天貓美妝洗護品類于 3 年前開始引入預售機制。該機制的目的在于為消費者提供商品決策層面的幫助，以銷售更多新品。在 SocialBeta 看來，對于還未正式到來的雙 11 而言，預售盛典就像是一支精彩的先導片，不僅為尖端貨品的售賣造勢蓄水，更是通過集中預熱優選貨品，讓貨品預售的行業模式進一步滲透商家和消費者的心智，擴大其認可度和影響力。
此外，今年借助創新明星營銷玩法和站內明星生態，天貓還整合了種草影響力與銷售端，讓粉絲可以在一個平臺內完成追星種草下單的整套動作。這一玩法在大幅度縮短了品牌的轉化鏈路的同時，也為品牌的粉絲營銷提供一套「品效合一」的借鑒性打法。站內，從選品 PK 會、班級沖刺、粉絲打榜到銷售轉化，天貓集合眾多明星紅人，聯動線上線下，完成一次高曝光、多維度、強轉化的粉絲營銷。而在站外，天貓更是聯動 B 站、抖音、雙微、客戶端等全媒體平臺，將影響力廣泛擴散，實現全網「種草養草」。
可以看出，在粉絲即流量和轉化的時代，天貓正在創新性地將粉絲生態引入電商平臺，打造粉絲文化的重要陣地，而此次的盛典則是一次電商平臺的粉絲營銷「范式」。
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