雙11天貓定制禮盒再度來襲，驚喜式營銷如何屢試不爽

每到特別的節(jié)日，天貓都會準(zhǔn)備特別的“驚喜”，以實(shí)現(xiàn)節(jié)日的儀式感。這樣的傳統(tǒng)自2018年雙11誕生，再到2019年女王節(jié)和2019年618的承襲，驚喜感一直在不斷攀升 ，而這份驚喜的承載者——天貓定制禮盒業(yè)務(wù)，在今年的雙11又交出了一封滿分的答卷：數(shù)據(jù)化驅(qū)動打造匹配消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的貨品組合，聯(lián)合200+品牌站內(nèi)外傳播引導(dǎo)全民參與密令紅包玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)貨品升級，精準(zhǔn)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化高端受眾，實(shí)現(xiàn)品效合一。

當(dāng)然，對于消費(fèi)者而言，這樣一份集品質(zhì)與折扣于一體的獨(dú)家、限時、驚喜好貨，用來烘托雙11活動的狂歡氛圍自然是最合適不過的選擇。

天貓定制禮盒攜手215個超級大牌聯(lián)合升級“驚喜”

在萬眾期待之中，2019天貓雙11狂歡節(jié)已然拉開了帷幕。而天貓定制禮盒作為雙11頭部貨品的代表，今年則與 215個超級大牌的241款貨品進(jìn)行了聯(lián)合禮盒定制。 為了給消費(fèi)者制造出更多驚喜感，禮盒當(dāng)中的商品內(nèi)容和禮盒營銷所做的動作，在今年雙11期間進(jìn)行了全方位的升級。

首先，貨品內(nèi)容自然是禮盒的重中之重。這一次，天貓通過對合作的241款禮盒進(jìn)行劃分，以不同的驚喜感覆蓋不同的用戶 ，打造了大牌超低折扣禮盒、集團(tuán)爆款套裝禮盒、熱門IP聯(lián)名禮盒和創(chuàng)意無限禮盒。除此之外，今年天貓充分發(fā)揮了它作為平臺為商家數(shù)據(jù)賦能的實(shí)力。例如天貓與LG生活健康集團(tuán)，將后（WHOO）及蘇秘品牌組建在一起，將集團(tuán)內(nèi)其它主推爆品加入高端產(chǎn)品組合，以爆款帶動拉新，刺激潛在消費(fèi)者。

可以說，這樣的商品組合對于品牌而言，也是一次全方位展示自我的機(jī)會，可以讓一個禮盒體現(xiàn)出品牌的各種態(tài)度，無論是新品曝光、讓利消費(fèi)者還是拓展客群等等，一個內(nèi)涵豐富的禮盒可以全部實(shí)現(xiàn)。

此外，今年的禮盒在優(yōu)惠力度上也進(jìn)行了升級。在本次參與的二百余個品牌中，有許多大牌提供了全年僅一次、甚至前所未有的價格offer。當(dāng)然，優(yōu)惠也是禮盒的一大賣點(diǎn)，因此今年的多款禮盒一經(jīng)上線就迅速售罄秒空。赫蓮娜綠寶瓶天貓定制禮盒一分鐘售出2萬套定制禮盒、資生堂紅腰子天貓定制禮盒前5分鐘售罄7萬套限量禮盒、歐萊雅黑精華20分鐘內(nèi)10萬份禮盒全部售罄。

此外，在強(qiáng)調(diào)與年輕人玩起來的傳播與互動方面，今年的天貓定制禮盒也雙雙進(jìn)行了升級。包括雅詩蘭黛、歐萊雅、嬌蘭、華為等頭部大牌在內(nèi)的近百家品牌聯(lián)合天貓定制禮盒在多渠道線上線下進(jìn)行了聯(lián)合傳播。還有40個品牌在站內(nèi)新增了密令詞玩法，消費(fèi)者在手機(jī)淘寶/天貓搜索密令詞，即有機(jī)會獲得天貓官方和品牌聯(lián)合發(fā)出的密令紅包，買買買也走出了收割紅包福利的步伐。

200+天貓定制禮盒上線，全員造勢打造最大聲量場

對各大品牌而言，禮盒這一形式是品牌方與年輕人溝通對話的最佳渠道。在雙11這樣一個擁有更大規(guī)模活躍用戶、更高社會話題度和更大活動力度的能量場，既讓消費(fèi)者買到心儀的好物，還能滿足年輕人喜歡定制化內(nèi)容和趣味玩法的訴求，可以進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的好感度。

實(shí)際上，今年的禮盒在傳播層面也選取了更令年輕人喜愛的社會化表達(dá)，就在10月21日天貓與各大品牌打造的200+聯(lián)合禮盒上線驚喜官宣之時，在社交網(wǎng)絡(luò)上唱響了一首魔性的“盒盒盒盒”之歌，四大類型禮盒在TVC中跳起魔性的舞蹈，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

當(dāng)天，還有近百家品牌在各家的官方渠道發(fā)出了聯(lián)名海報，不少頭部品牌與明星在社交媒體中帶話題進(jìn)行打call，進(jìn)一步增添天貓定制禮盒的熱度。

種草環(huán)節(jié)亦不能少。除了官方渠道與官方TVC等，天貓定制禮盒還聯(lián)合多個頭部KOL共造雙11熱門話題。深夜徐老師、黎貝卡、辣木洋子、程曉玥四大頭部KOL從自身人設(shè)和立場出發(fā)，通過禮盒內(nèi)容的深度介紹，為自己推薦的禮盒類型站臺，引發(fā)消費(fèi)者的跟進(jìn)互動討論，增添對禮盒的關(guān)注。

在線上渠道之外，天貓定制禮盒直擊線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，打造閉環(huán)，讓消費(fèi)者近距離感受“驚喜”。據(jù)了解，本次共有11個品牌在雙11開幕式當(dāng)天進(jìn)行了天貓定制禮盒展的精彩禮盒大秀。另有50+大牌天貓定制禮盒在上海K11與天貓理想生活咖啡館進(jìn)行了線下快閃展示。

盡管今年參與的品牌與產(chǎn)品眾多，但天貓根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品特性，打出了組合拳，以代表性禮盒的深度營銷與所有禮盒的集體亮相相結(jié)合，打造出不同層次的營銷動作。

與此同時，形成線上魔性傳播與線下體驗(yàn)打卡相結(jié)合的全鏈路傳播思路。在實(shí)現(xiàn)高曝光量的同時，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化，形成營銷閉環(huán)。最終，從多個不同渠道、以不同體感，將今年雙11期間的天貓定制禮盒完美呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

一直以來，驚喜感與新鮮感就是天貓定制禮盒的特點(diǎn)?，F(xiàn)如今，在更多大型活動的試煉下，天貓定制禮盒已經(jīng)愈發(fā)成熟。今年通過與215個品牌的合作，再一次彰顯出了天貓定制禮盒的實(shí)力，一方面天貓通過數(shù)據(jù)洞察賦能商家人群和貨品建議，另一方面通過營銷方式創(chuàng)新，提升品牌傳播轉(zhuǎn)化效率，幫助合作品牌真正做到品效合一。最終，創(chuàng)造出了有影響力和消費(fèi)收割能力的新商業(yè)效能。