隨著5G時代來臨,短視頻大規模爆發,逐漸成為內容營銷的最主流的表達語言之一。用戶對短視頻內容的審美認知與消費能力持續提升,但同時,對通過短視頻進行廣告推廣行為的免疫力也越來越高,品牌主面臨著一系列營銷壁壘。如何創新內容形式吸引更多用戶?如何用更適合的內容觸達精準用戶?如何與用戶產生高頻互動,強化品牌認知,實現更好地營銷?成為每個品牌主的迫切訴求。
《新鮮育兒觀》第二季先導片海報
近日,由國內領先嬰幼兒奶粉品牌「飛鶴」與父母教育倡導者「有養」聯合出品的15期先鋒育兒分享秀《新鮮育兒觀》第二季重磅上線,贏得廣泛關注。眾多第一季節目粉絲自發傳播,在先導片發布期間就形成首輪熱議。11月22日正片第一期剛剛上線,節目話題“胎教真的有用嗎?”即在社交平臺引起強烈圍觀與討論,奠定了整季節目新鮮、顛覆的基調與用戶觀看的認知體驗感。
婦產科臨床醫學博士徐蘊蕓
《新鮮育兒觀》作為雙方深度合作打造的聯合IP,在第一季獲得了全網超過4億次的播放量,其先鋒立意、顛覆話題、制作工藝,以及基于對短視頻內容整合營銷模式的專業化探索,從策略、創意到執行效果,均獲得行業內外的高度認可,成為范本。第二季節目的推出,既是順應飛鶴上市后品牌多元化、國際化發展的重要舉措,也是有養深耕父母教育領域、持續發力垂直內容創作的不變初心。
縱觀《新鮮育兒觀》第二季可以窺見,形式上,在第一季豎屏、AR等顯性表達基礎上,本季節目還將“視錯覺”的設計元素發揮得淋漓盡致。一方面,增強了觀看時的視覺沖擊力與新鮮感;另一方面,也代表著“育兒觀”會隨著時代、學科等的發展具有變化性、甚至有迷惑性,只有找到正確的角度,才能走進“更適合”的、通往正確的教育方法的大門。
《新鮮育兒觀》第二季拍攝現場一角
另一個亮點,是節目采用了“情景劇演繹+專家干貨分享”的框架結構。熟悉的家庭場景,情況的真實還原,問題的一針見血,這讓很多年輕父母幡然領悟到,有些時候我們做家長、帶孩子,不是不會解決問題,而是甚至沒有意識到存在問題,更別說去尋找答案。“情景劇演繹”放大了每一個家庭中可能存在的“教育漏洞”,進而激發觀眾們去反觀自身,采取行動。“專家干貨分享”環節,則一如既往保持了嘉賓的專業性與高水準,邀請到有養創始人周洲、著名兒童節目主持人劉純燕(金龜子)、情商教育專家張怡筠、兒科醫生魚小南、醫學科普作家京虎子、食品科普作者鐘凱、婦產科臨床醫學博士徐蘊蕓、腦科學專家酷炫腦齊聚節目,并分享了各自在「父母教育」、「兒童教育」、「品格塑造」、「兒童醫學」、「科學喂養」、「科學營養」、「婦產醫學」、「腦科學」領域的真知灼見,探討了最具爭議的關于孩子生理、心理健康、夫妻備孕、家庭分工等方面的話題。顛覆性的認知普及,讓節目成為了母嬰圈、教育圈、營銷圈等最具價值的社交貨幣,節目與干貨內容的傳播率極高,滲透性極強。
從2018年的《關于加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》到2019年中央一號文件,再到發布不久的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(以下簡稱《方案》),國家頻頻助推國產奶粉良性發展,尤其是在《方案》中指明中國乳企的未來發展方向,重視國產嬰配粉的品質、競爭力和美譽度,并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩定在60%以上”的具體目標。隨著奶粉新政的實施,奶粉市場競爭更是越來越激烈,這也對企業提出了更高的要求。一個品牌的成功離不開具有競爭力的優質產品,也離不開在品牌營銷戰略上采用差異化組合拳模式,不斷深化用戶認知與品牌價值。
飛鶴與有養攜手兩季《新鮮育兒觀》,得益于雙方在奶粉品類與父母教育及整合營銷領域的深刻洞察與勇于實踐。基于飛鶴“更適合中國寶寶體質”的品牌定位,有養以“新鮮”作為節目鮮明的品牌主張與差異化亮點,通過顛覆性的短視頻形式與教育認知,強化用戶記憶,占領用戶心智,“更適合”的教育原則與飛鶴品牌理念深入人心。從產品服務驅動到內容品牌驅動,讓飛鶴、有養及《新鮮育兒觀》贏得了用戶的信任。未來,雙方還將會推出怎樣的創意玩法與用戶溝通,并發揮IP價值最大化?我們屏息以待!
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