珠江新城CBD,鋼筋水泥中充滿了決策千里的商業味道,富力盈隆廣場二十四樓,獨特品味的公司已悄然布局。這是廣州新力軍時裝品牌HANSCOOL與MAGNLENS的大本營,極致大氣的簡約風格與其辦公區域碩大的落地玻璃窗外的車水馬龍,形成強烈鮮明的對比。
“90后”掌門人彭晗MARS坦然地告訴廣州日報全媒體記者,對于集團旗下的兩個品牌來說,如何打開消費者的市場從來不是困難,“在過去的30多年里,我們作為時裝上游的針織供應商,熟習了國際國內各大品牌的游戲規則后發現,唯有創造屬于自己的品牌,才能更好實現自身價值。” 在面對目前市場上的各種營銷戰略,MARS篤定地表示,在集團品牌未來的發展當中,那些搶占市場以及變相營銷的舉措都不會在計劃當中。“對于我們來說,集團30多年的成功實踐和獨特經營理念價值觀是值得傳承和發展的,我希望接下來能做的,且需要做的,是打破只關注銷售產品的舊格局,重新構建品牌延伸的附加價值。”
掌門人彭晗MARS
HANSCOOL是什么?MAGNLENS又代表著什么?近日,廣州日報全媒體記者對廣州漢思科爾服飾有限公司(以下簡稱“集團”)的第二代掌門人彭晗MARS進行了獨家專訪,試圖從這位“90后”新生代的決策者背后,了解這家擁有30多年悠久歷史背景的廣東企業,是如何憑借企業自身的優勢,在外資品牌與國內資本的“夾縫”中“異軍突出”,又是帶著怎樣的獨特商業秘訣,悄然又華麗地完成從“面料世家”到“原創品牌”的漂亮轉身。在這個瞬息萬變的商業市場里,集團又是如何攜著兩個新力軍品牌引領中國新時裝的未來?
生存秘訣:無懼流行堅守高格調生活美學
“服裝一直是紅海,集傳統和創新于一體,規模巨大并且已經有游戲規則,在國際品牌蜂擁而至的情況下,我認為在這個階段,如何建立起一個真正的品牌,是一個重中之重的關鍵。”MARS告訴全媒體記者,從前我們習慣停留在中國制造,或者停留在一個產品銷售的階段,那企業其實獲得的附加值很低,只有創造自己的品牌,有獨特價值的品牌,不斷的活化、改進、優化,才能在現在的市場上獨占一角,實現自由定價,才能有衍生價值,或者稱之為品牌的特權。
縱觀全球時裝消費市場,近年來中國的消費者確是愈發成熟,從定義細分市場到強調差異化競爭,MARS認為,在目前這個市場發展迅速的階段中,生存下來會是最重要也是突圍的唯一方法,因為生存后面代表的邏輯,就不僅僅只是賺一波快錢,抑或是炒一盤生意而已。“品牌意味著從設計到工廠制造、原材料供應鏈到零售到整體的品牌形象,環環相扣,并且環環都得做得很好,才有資格在生存這個游戲規則里,拿一張入場券,”怎么樣從文化創新做到變化變革,是所有中國品牌都應該思考的問題,因為在他而言,文化創新對影響消費者來講非常重要,而科技變革就是對企業的供應鏈和渠道非常重要,全部都將是缺一不可的條件。
HANSCOOL別具一格的店鋪外觀
“就目前市場上我們看得到的定制服務,其實都是一個偽概念,真正的定制是需要很長時間并且通過專業板師在你身上不斷地立體剪裁的過程。”MARS表示,真正的高級時裝應該是一種生活方式,“我們不希望通過虛構一個概念來達到所謂高級的想法,專注做實在的事情就好,比如高級成衣。”2019春夏CHIC中國國際時裝周,HANSCOOL完成了其在北京798藝術區的首秀,而在廣州的獨立店鋪也落戶天河并低調順利運營著。“我們是一個沒有員工硬性考核KPI的公司,我不希望員工為了達到KPI而利用短期行為來傷害品牌本身。”MARS認真地告訴全媒體記者,在HANSCOOL的店鋪里,如果顧客想購買不適合自身的衣服,我們的服飾顧問會告知顧客不適合,而不是單純為了達成銷售而銷售,“我們不是在硬SALE衣服,而是希望真正與消費者產生交互,要讓消費者發自內心地覺得,這個品牌是值得信賴的。”
國際視野:同步世界頂級設計力量
目前,集團旗下有兩個正在發芽的新品牌,一個是倡導當代格調主張的品牌HANSCOOL,另一個是提出“追隨內心,勇敢熱愛”的休閑運動品牌MAGNLENS。MARS在采訪中表示,他從產品開發的源頭,就已經在搭建更多的國際資源橋梁,讓更符合我們兩個品牌風格定位的設計師和藝術家加入到我們的事業中來。“比如現在品牌的設計研發中心,已經設在美國,擔任主力的也是美國NIKE和CONVERSE的前設計總監,也有來自法國和比利時的優秀設計師,作為我們季度合作系列的設計師,讓他們的才華融合在我們系列的新品里面,并且也在中國市場得到初步肯定的反響。”
MARS還透露,集團的將來還會以開放合作的方式,在保證品牌調性的同時,讓更多美的文化和藝術,融入到產品里,持續堅持高格調行事。“從渠道上講,我們也在同步規劃海外的資源和計劃,預計在3～5年內,能夠從中國出發,正式踏步國際市場發力。”
HANSCOOL門店形象設計以“BOX”概念為靈感
“中國現在的電商,確實是一個很大的盤,但對我來說電商只是一個方便品牌與消費者之間聯系的工具,針對未來我們長遠的戰略意義來說,不見得是關鍵部分。” MARS指出,從“互聯網+”到“O2O”到現在“新零售”,中國商業模式的新名詞越來越多,創新思維也越來越快,中國商業格局一直在變,整個商業生態也在變,同時的,構建中的中國品牌也在變,品牌現在是一個企業的靈魂,而品牌的塑造,就表達了公司的價值觀和企業的氣質。“如果我們未來依然將電商看得過于重要的話,實際上是對品牌本身的一種傷害,比如過分的打折促銷,實際上是不誠信的行為。”
“在今天,沒有中國品牌的崛起,就沒有中國品牌的力量,站在一個品牌管理者的角度來講,我們更會去思考給消費者帶來什么,或者怎樣從生活上從好的方向影響消費者,以這個為中心點作為一個品牌的戰略,然后再來考慮生根發芽的事情,要從做一個代工升級為打造我們自有品牌,改變我們的渠道,更新我們的營銷方式。”MARS堅定地相信,未來的十年,市場將是屬于我們中國品牌的。
文化融合:無年齡限制的美學輸出
如果說HANSCOOL的風格是主張當代都市內斂不張揚的格調的話,MAGNLENS則更偏向于年輕一派“追隨內心,勇敢熱愛”的人群。MARS特別告訴全媒體記者,未來的文化融合會呈現打破年齡界限的局面,越來越年輕也是一個大趨勢。“最近我在看一部比較冷門的電影《銀翼殺手2049》,講述的是一個開腦洞的關于未來的故事,恰好與品牌新一季的主題無縫貼合。” 對于MARS而言,恒定輸出的經典、優雅、藝術品位,當然是必須的,但若產品開發能融入更多的潮流休閑與輕運動功能一點的風格,也許能更快獲得年輕消費者的共情。
HANSCOOL 2020春季形象大片
“中國的文化藝術輸出,也是得利于中國的商業崛起,現在越來越多的國際品牌或者商業模式針對中國地區和文化來調整產品定位或者營銷手段,這也驗證了中國服飾品牌在國際商業市場占比從零到一的過程。” MARS表示,中國的新世代,或者被稱為Z世代的這一批年輕消費者,他們有相對獨立和主觀的行事方式,對維系生活和工作間平衡的重要性較為看重,或者關注自身,關注科技和周遭生活的變化,看重一個品牌傳達的使命,或者品牌背后是否有積極的愿景,“所以對于我們來說,并不是光有好看的產品就足夠的,品牌理念和文化也突顯出重要性,比如MAGNLENS明年即將傳達一場街頭籃球與極限滑板的運動主題概念,表達的也是這種勇敢追隨內心熱愛的精神。”
對于未來市場或者消費者的預測,MARS認為視覺語言很重要,這里指的視覺語言,其實是包含了方方面面,如品牌VI、形象大片、產品呈現,精心設計的店面等。“視覺元素過度的網站同樣也會降低轉化率,整潔和高格調美感的用戶體驗,猶如搜索優化一樣,是左右盈虧的砝碼,”MARS告訴全媒體記者,從中國目前看來,網紅經濟已經趨向飽和,越來越多人對注意力經濟開始抵制,品牌也應該重新思考,這波所謂流量的紅海是否過了浮華的度,怎么樣建立有價值或者真實的關系,才是活得長久的根本。
未來挑戰:全方位覆蓋生活場景,解決消費者的穿衣痛點
當被問及對于新品牌的商業模式是否已有定論時,MARS表示毫不擔心,因為這關聯到所謂的階段性經營目標,對于企業本身的運營能力,“集團有著幾十年為國際一線大牌供應面料的能力和經驗,這讓我們前端的面料開發和工藝配合都已有優秀的運作處理能力;而在管理上,我會更突出服務和傳達信任,對于管理者和員工,或者員工相互之間,又或我們內部同事在對外的所有合作里面,都講求互相信任和主動支持,我們沒有個人績效考核,沒有個人業績指標,也沒有多層級的匯報和監督關系,以此來讓一個年輕的團隊享受自己熱愛的工作,極度扁平化的組織架構減少溝通的層級和效率內耗,讓決策完后的反應速度大大加快,將來也會鼓勵有能力的員工自行快速決策。”
針對將來卓有成效和貼近時代的管理模式,MARS顯得尤其堅定,在他看來,這種管理模式是集團競爭的優勢,“對于經營目標,我更提倡先把品牌用心的做起來,對于財報上的良好反饋,是結果而非目標。對于整個企業的愿景來講,這兩個品牌建立之初,就已經定下唯一目標,就是讓品牌實現百年傳承。” MARS大膽地表示:在接下來的短期計劃里,他希望能讓更多的人關注到這兩個品牌,也希望通過符合品牌調性的溝通方式,去和更多的消費者進行溝通,傳遞集團希望去實現的理念價值觀,得到更多的共鳴與互動。
在渠道上,對于關注當代格調主張的品牌HANSCOOL,其第二家直營門店將會在2020年的4月左右正式入駐代表性SHOPPING MALL,MARS指出,品牌會更關注如何從品牌定位和形象上面的表達,讓它更貼合設計團隊心中所想,再來實現與消費者溝通。“對于HANSCOOL來講,所有符合審美和高格調的品牌都是我們的競品,對于市場占比來講,我更希望HANSCOOL能表達出獨樹一幟的存在感,關注當下文化特征的美學表達,這也是現階段很多品牌缺乏的精神所在。”
HANSCOOL 提供了供不同場景需求的產品設計
不過,針對年輕的休閑運動品牌MAGNLENS,MARS表示則計劃將在5月開啟全球首家線下門店,之后會布局整體的渠道計劃,“因為這個品牌需要更多的年輕力量,這將是我踏出無數步之后累積的第一步,”在MARS看來,這幾年由于生活方式的改變,消費者更關注身心健康,怎么樣做一個全方位覆蓋生活場景的產品,是我們希望去解決的痛點;比如同一身衣服,無論是上班路上騎單車、忙碌的外出通勤、下班后的休閑社交或者運動健身,我們都能滿足到消費者的風格需求和功能需求,這就是MAGNLENS創立的初衷。
后記:
如果有一件哈利·波特的隱形斗篷,這位“90后”掌門人值得擁有
在MARS的辦公桌上,擺放著一瓶Jo Malone Lime Basil & Mandarin,是前調青檸羅勒后調柑橘的淡香,與他本人看上去溫柔儒雅的形象十分契合。在采訪過程中,MARS打破了記者對掌門人的刻板印象,他一直強調,“我不需要被過多地關注,不需要被過多地看見,我希望我身上可被閱讀的細節,越少越好。”聽上去十分矛盾,但在MARS的耐心解說下,邏輯清奇且能自圓其說。“年輕群體現在最重要的是如何建立自身強大的自信,而真正屬于自己的優雅也源自于此”。
在MARS看來,自信是你能撐起這一件衣服的關鍵,“我們不能讓衣穿人,要要做到是人在穿衣,衣服因為我這個人在穿著,才有了意義。”針對一些商業敏感的話題,MARS的坦誠也是讓記者覺得十分驚艷,直面商業痛點,也是將來致勝的首要關鍵。“企業的關注點不能再是規模或是利潤,比如很多品牌剛開始很好,越做越差,今年做20個億賺了5個億,明年做25個億賺了3個億,怎么辦?那就縮減成本唄,但產品質量就是會越來越差了。”MARS多次跟記者強調,這是一個需要被打破的商業思維。“如果今天我們的關注點依然在利潤與規模,那它們永遠只能是一個結果。問題是對于品牌而言,結果只是結果,它不可持續發展,它更不應該稱為品牌終極追求的東西。”
除了精致的香水,MARS的辦公桌上還有一本書,講述的是在意大利被稱為“山羊絨之王”低調奢華的品牌的成長故事,書名是《BRUNELLO CUCINELLI / THE DREAM OF SOLOMEO》,MARS認為創始人的經歷與集團品牌創始的情況非常相似。“Brunello Cucinelli先生通過勇敢和積極進取創立品牌的經歷,與我父親創立企業時非常像,富有哲學精神,關注自己所售出的每一件產品的價值并引以為傲”在MARS看來,Brunello Cucinelli先生非常懂得如何把頂級的cashmere羊絨設計出被稱得上真正的奢侈品的產品,而他自己也十分堅定地相信一個邏輯——那就是只有有夢想的人,才能創造機會,有機會才會有奇跡,而奇跡的出現需要專注,最終也只有讓你有興趣的事情,才會實現專注;這就是人生奇妙的地方,你的目標或者終點和你的起點其實是環環相扣互為閉環的。
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