華揚(yáng)聯(lián)眾、華揚(yáng)時(shí)尚發(fā)布《時(shí)尚2020，潮Z看！Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》

今日，由華揚(yáng)聯(lián)眾旗下上海華揚(yáng)時(shí)尚數(shù)字技術(shù)有限公司(下稱(chēng)華揚(yáng)時(shí)尚)與新浪微博社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究所共同發(fā)布《時(shí)尚2020，潮Z看!Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。

作為首份全方位分析Z世代在時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的洞察報(bào)告，數(shù)據(jù)囊括新浪微博大數(shù)據(jù)、時(shí)尚品牌數(shù)據(jù)、大樣本量線上定量調(diào)查、素人定性訪問(wèn)及KOL深度訪談五大渠道，為研究工作提供了豐富、客觀、多元的依據(jù)。

該《報(bào)告》分析維度涵蓋時(shí)尚領(lǐng)域的六大品類(lèi)及八大產(chǎn)品系，旨在揭示Z世代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知、青睞偏好、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)頻率和花費(fèi)、媒體習(xí)慣，以及線上線下社交方式等等。《報(bào)告》的洞察為中國(guó)時(shí)尚品牌帶來(lái)趨勢(shì)性的解讀，從而創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值和媒體價(jià)值，被廣泛認(rèn)為是了解Z世代時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

本次《報(bào)告》的研究依托華揚(yáng)時(shí)尚與新浪微博的Z世代人群數(shù)據(jù)庫(kù)，項(xiàng)目組在2019年8月~12月期間按照性別、年齡、區(qū)域、時(shí)尚關(guān)注度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對(duì)2855位出生于1995-2003年間的Z世代人群開(kāi)展一對(duì)一問(wèn)卷訪問(wèn)形式的定量研究，樣本覆蓋了全國(guó)共36個(gè)省市。同時(shí)，項(xiàng)目組在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)地區(qū)選取了30位Z世代人士及8位時(shí)尚博主(其中4位頭部博主)進(jìn)行一對(duì)一定性訪問(wèn)，以求更深入、準(zhǔn)確地對(duì)該部分人群特征與需求進(jìn)行消費(fèi)行為的挖掘和研究。此外，項(xiàng)目組充分利用新浪微博95后人群大數(shù)據(jù)，運(yùn)用大量案頭研究與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，有效保證并提高了此次調(diào)研報(bào)告結(jié)論的精準(zhǔn)度。

《報(bào)告》七大洞察

1、Z世代成長(zhǎng)標(biāo)簽：輕顏熟心和成年焦慮

在定性調(diào)查中，“孤獨(dú)”、“自我”“焦慮”常常是他們的代名詞，但他們同時(shí)又創(chuàng)造了“雨女無(wú)瓜、檸檬精、SKR、錦鯉、Pia戲、PARO、擴(kuò)列”等有趣生動(dòng)的95后專(zhuān)屬詞匯。比起上兩代，他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)。“生存焦慮”和“享受興趣”并存的Z世代，尋求主動(dòng)突破舒適圈，并展現(xiàn)出幽默豁達(dá)的主流生活態(tài)度。時(shí)代的發(fā)展為Z世代帶來(lái)更廣的信息空間，他們的人生容錯(cuò)率很高，社會(huì)對(duì)他們的包容性越來(lái)越強(qiáng)。

2、圈層文化和五大人設(shè)

生活在平行世界中的Z世代，個(gè)性標(biāo)簽更為彰顯。他們可以不聰明，可以不學(xué)問(wèn)，但不能無(wú)趣和沒(méi)品位，不可以沒(méi)有自己的小圈層。Z世代的消費(fèi)更加垂直，他們喜愛(ài)種草，樂(lè)意分享，更喜歡用自成一派的語(yǔ)言邏輯和體系建立社群。通過(guò)近3000份問(wèn)卷調(diào)查，在時(shí)尚消費(fèi)及穿搭形象上，我們?yōu)閆世代總結(jié)出五大典型人設(shè)：“硬核態(tài)度”、“放飛青年”、“危險(xiǎn)乖”、“佛系三連”、“時(shí)髦懶人”。

3、打破邊界，Z世代對(duì)時(shí)尚的新認(rèn)知

對(duì)于每一個(gè)時(shí)尚品類(lèi)，Z世代會(huì)有獨(dú)特的詮釋?zhuān)豪鐕?guó)際奢侈品牌在他們眼里可分為傳統(tǒng)的老牌奢侈品和潮流奢侈品;輕奢品牌則是獨(dú)具溫和的奢華，并有藝術(shù)氣質(zhì)和設(shè)計(jì)感加持;而熱衷的潮牌則是緣起明星帶貨，帶有圈層文化和代際認(rèn)同感等等。時(shí)尚品牌認(rèn)知的邊界，在被Z世代逐漸打破。

4、“精致窮”消費(fèi)趨勢(shì)

特立獨(dú)行、自由平等，Z世代身上有更為鮮明的敢賺敢花的消費(fèi)特色。即便花光所有，也要追尋與上一輩不同的精彩人生。調(diào)查顯示，未來(lái)有2個(gè)重要的消費(fèi)特點(diǎn)：第一，“送父母”時(shí)尚單品的市場(chǎng)需求將非常大;第二，輕奢時(shí)尚已經(jīng)被Z世代盯上，更精致、更追求細(xì)節(jié)的小眾品牌，未來(lái)或成為他們的新寵。

5、95后男生已登上美妝主戰(zhàn)場(chǎng)

男性在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)力和女性的差距越來(lái)越小，成為一股不容小覷的上升力量。明星和公眾人物成為引領(lǐng)男性美妝消費(fèi)風(fēng)潮的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大批男性美妝主播正在成為美妝行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮，越來(lái)越多的95后男生們認(rèn)識(shí)到顏值即正義，只有顏值勝出才有機(jī)會(huì)在社會(huì)上更被認(rèn)可的道理。

6、線上社交成為“虛擬世界長(zhǎng)期居住者”的剛性需求

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)是剛性需求，作為虛擬世界的長(zhǎng)期居住者，他們更愿意在虛擬空間中張揚(yáng)自己的興趣愛(ài)好，表達(dá)人生觀和傳播個(gè)性需求，其中新興社交的領(lǐng)地凸顯。

7、潮爆和打卡，讓Z世代人回到線下交往

盡管線上社交的受青睞度更高，但他們?nèi)员３制骄吭?0次左右的線下社交頻率，“逛街”(69%)、“看電影”(66%)、“飯局”(56%)是排名前三的社交活動(dòng)。潮爆的網(wǎng)紅社交場(chǎng)地，博眼球的社交場(chǎng)景，可以提供傳播打卡的互動(dòng)體驗(yàn)空間，沉浸式藝術(shù)大展，成為他們線下社交的最好去處。

大數(shù)據(jù)下解讀Z世代

2019年，Z世代人群人均年度時(shí)尚總花費(fèi)51，260元。

線上購(gòu)物渠道：購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝時(shí)，綜合類(lèi)電商購(gòu)物平臺(tái)是首選，達(dá)到44%。

平均21%的人每天都有購(gòu)物癮，每天要剁手時(shí)尚單品。

45%線下購(gòu)物沒(méi)有具體目標(biāo)，看到喜歡的就會(huì)買(mǎi);37%認(rèn)為逛街是“消磨時(shí)間的方式”。

61%的人認(rèn)為“短視頻”已然成為他們最?lèi)?ài)的傳播形式。

53%的人看重品牌在線下的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，35%的人則喜歡品牌新穎的線下快閃店。

24.3%的人在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)首選潮牌，26.8%的人在購(gòu)買(mǎi)皮具時(shí)首選輕奢品牌。

華揚(yáng)時(shí)尚運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林文杰表示：“新冠疫情下，時(shí)尚消費(fèi)增速低迷，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的突破口，我們離不開(kāi)Z世代。Z世代，他們有著極高的商業(yè)價(jià)值并懂得創(chuàng)造自我價(jià)值，整個(gè)社會(huì)的未來(lái)都將以他們的獨(dú)特存在和個(gè)性方式重新做定義，如果學(xué)會(huì)和他們溝通，并掌握他們的時(shí)尚密碼，便是掌握了未來(lái)新消費(fèi)時(shí)代的法則。”

報(bào)告中，我們采訪了多位國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚博主，對(duì)于Z世代時(shí)尚消費(fèi)，他們和我們分享以下的觀念：

1、“Z世代人的消費(fèi)是顏值消費(fèi)，能吸引他們的內(nèi)容一是可提供有效干貨、二是情感上的觸動(dòng)、三是風(fēng)格上的親和力?！薄霸瓉?lái)是西門(mén)大嫂”(時(shí)尚自媒體人，有花果MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，微博VLOG博主。)

2、 “Z世代時(shí)尚特征是我希望跟你不同，要吸引他們，品牌除了設(shè)計(jì)感，還要有氣質(zhì)相近的文化交流”—— 吉良先生(時(shí)裝評(píng)論人、作家，著有《時(shí)差信徒》等暢銷(xiāo)書(shū)、電臺(tái)主持人、微博簽約自媒體。)

3、“Z世代接觸時(shí)尚信息的形式越來(lái)越去中心化，他們不是更趨同，而是更個(gè)性?！薄狹K涼涼(時(shí)尚達(dá)人 微博簽約自媒體)

4、 “Z世代時(shí)尚精神是更舒適、更隨性，我舒服就是好的，我要定義的時(shí)尚才是時(shí)尚”——Bamboo(畢業(yè)于 King’’s College London，知名時(shí)尚生活方式撰稿人。)

整個(gè)時(shí)代仍然用自己的形態(tài)展示著自己美好的一面，而未來(lái)的核心人群依然是這些Z世代的年輕人。新的10年已經(jīng)到來(lái)，這是一個(gè)見(jiàn)證Z世代真正消費(fèi)力的時(shí)代。

他們過(guò)去一年，時(shí)尚消費(fèi)買(mǎi)了多少次?

他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚單品時(shí)最看重什么?

他們線上、線下分別會(huì)去哪里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?

他們從哪里了解時(shí)尚資訊?

他們最?lèi)?ài)什么類(lèi)型的時(shí)尚訊息傳播形式?

他們最青睞的時(shí)尚品牌TOP5是什么?

……

Z世代在用他們的語(yǔ)言表達(dá)生活方式和社會(huì)情感，愛(ài)他們，就是懂他們，時(shí)尚品牌如何成為“進(jìn)階玩家”，如何被他們?nèi)Ψ?必須學(xué)會(huì)和他們處在同一語(yǔ)境下對(duì)話(huà)。

《時(shí)尚2020，潮Z看!Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》業(yè)已出爐，這份報(bào)告必能帶來(lái)更多觀察與解讀，幫助你走進(jìn)Z世代、了解Z世代。

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