產品即營銷，IP即品牌，GXG全鏈路打造青年羽絨制造局

導語：數字時代，每天產生無法計量的信息，掠奪著大眾的注意力，人們瀏覽手機圖片的平均停留時間不超過0.7秒。在這“險惡”的傳播環境下，品牌能否在轉瞬即逝的瞬間，把話說到用戶心里，特別是消費力崛起的年輕人群，樹立他們對品牌的認知，是商戰中取勝的關鍵。

9月25日，GXG“青年羽絨制造局”大秀在上海完美落幕，這場聚集當紅明星、國際設計師、潮流主理人、時尚媒體的盛典上，GXG發布了服裝行業內的首個羽絨超級品類，以先鋒獨特的產品，探討年輕人的羽絨時尚文化，短時間內引起熱議，雙平臺直播曝光量達3500W，累計人次200W觀看，也引發行業內的營銷思考：

* 打造“青年羽絨制造局”羽絨革新有什么價值

* 在9月為新品發布舉辦一場時尚大秀，有必要嗎？

* 如何找到年輕人，增加新品在目標人群的曝光？

通過回顧GXG年輕化轉型歷程與“青年羽絨制造局”戰役，我們能在其中找到答案。

用產品創造文化，用IP統籌品牌

產品是企業立足的基石，產品更新迭代是企業的最基礎工作。品牌年輕化的關鍵，仍在于創造年輕用戶認可的口碑產品，自然聚集品牌的忠實擁躉，引領帶動更多年輕用戶加入。于是，X Lab 產品創新計劃應運而生：在秉持GXG品牌風格下，通過品牌聯名、設計師合作、IP再創新，面輔料創新，打造多樣產品線，豐富品牌年輕化內涵，吸引更多個性化的年輕群體。

GXG先后推出與熊谷隆志、IH NOM UH NIT、BE@RBRICK、 《PEANUTS》、 Keith Haring、 TETRISTM等聯名作品。給予設計師充分施展空間，用獨特設計語言打造產品，用獨特設計理念打造營銷主題，從產品語言、設計領袖，到文化推廣，從產品端到營銷端，一體化打造產品線內容，處處體現品牌年輕氣質。

年輕化轉型初步成功，GXG也開始思考：與年輕潮流品牌的聯名合作，讓用戶強烈感知到品牌的年輕態，但是在不斷變換、風格各異的營銷主題下，用戶難以清晰描述GXG的形象。

洞悉到國內羽絨市場的廣闊發展前景，GXG將秋冬新品設計鎖定在“羽絨”元素。但這次，GXG不單純是通過打造聯名款來宣揚設計師個性理念，而是翻轉思路，推出自有IP“青年羽絨制造局”，提出“年輕先鋒羽絨文化”理念，統籌設計師聯名合作打造產品，將過去零散的設計師個人理念塑造為統一品牌內涵，從營銷端到產品端，清晰刻畫GXG“羽絨造物者”的品牌標簽。

設計與科技雙突破，產品顛覆羽絨認知

隨著移動互聯網加速信息流通，慢慢打破行業信息不對稱現象，更多年輕消費者在網絡教化下，消費趨向理性。說服消費者購買產品的關鍵點，在于讓產品感知價值大于產品價格。秉持“年輕先鋒羽絨文化”核心理念下，GXG聯手國際設計師和羽絨科技機構，雙重加碼產品價值，將時尚與實用發揮到極致。

傳統設計思維下，羽絨作為原材料填充保暖服裝。這次新發布的羽絨超級品類的最大突破，莫過于設計思維創新，把羽絨的身份從“原材料”升級成為“時尚標識”元素，納入設計考量，帶來三大羽絨系列新品，包括國際青年羽絨設計師陳鵬、韓國藝術團體 CoolrainLABO 的聯名系列，GXG原創設計團隊打造的然系列。

繼去年首度合作大獲成功，GXG與陳鵬二度合作，在“青年羽絨制造局”IP下推出 GXG × CHENPENG 省（xing）系列。圍繞全球疫情下人們的室內生活展開設計，通過奔放的色彩、動感的線條，甚至巧用人體熱成像元素打造羽絨服飾，給久居家中的人們帶來渴望的能量與活力。

GXG × CHENPENG 省（xing）系列

CoolrainLABO系列主打未來科技感，極簡配色、闊形輪廓，盡顯前衛不羈。

GXG x CoolrainLABO系列

GXG原創設計的“然”系列以“然”字貫穿設計，用涂層啞光面料搭配中性的地中海藍，男女同款，風格百搭。

GXG然系列

新品類型涵蓋羽絨服、秋冬潮服、包袋、甚至是寵物服飾，羽絨元素在不同領域的首次應用，讓單品自帶話題，也讓“GXG青年羽絨制造局”的先鋒性清晰可見。

得益于科技和選材上的突破，新品在使用便捷性、穿著舒適性、保暖性獲得大幅提升。西班牙納瓦爾白鴨絨、德高納米拒水羽絨、薰衣草芳香羽絨、安心絨四大頂尖羽絨材料，配合頂尖的“羽絨蓬松劑”和羽絨專項工藝。GXG超級羽絨品類開辟了一條全新的“時尚羽絨”賽道，并且用時尚設計與實用科技提高產品感知價值，定義品類標準。讓產品在面對消費者時，擁有足夠吸引力；在面對同行競爭時，設立高入門門檻。

明星發聲傳播認知借用流量打造爆點事件

以往的品牌聯名合作，設計師自帶話題和追隨者，傳播與銷售有穩定面向人群。剛剛建立的全新IP“青年羽絨制造局”擁有先鋒文化和顛覆性產品后，如何迅速打開知名度？GXG在這次戰役里給出答案：時機打造話題、明星傳遞認知、平臺落地銷售。

（品牌代言人/青年羽絨制造局局長范丞丞、品牌聯合創意總監陳鵬、潮流主編李小科、時尚平臺主理人）

傳統羽絨服的宣傳節點集中在天氣轉冷的10月之后，氣溫越低，銷售越熱。但不主打保暖功能的超級羽絨品類上市時間更靈活，GXG選擇在寒冬到來的前哨期9月發布新品，除了搶占這段羽絨宣傳空白期，以“羽絨時尚”姿態嘗試破圈，重塑消費者對羽絨、對GXG品牌的認知。同時還巧妙避開競爭激烈的各品牌雙十一預售宣傳，通過定價策略、發券機制提前引入雙十一潛在買家，積累流量。

9月17日，范丞丞宣布成為GXG品牌代言人，不同的是，他還宣布出任“青年羽絨制造局”局長，在9月25日發起新品時尚大秀，帶領年輕人探索羽絨時尚。自從在《偶像練習生》收獲大量關注，范丞丞一直以年輕積極、時尚新銳的形象活躍在熒幕上，深入人心。此次局長身份的宣布，進一步凝練IP形象，以個人形象迅速讓消費者關聯理解“青年羽絨制造局”的年輕先鋒氣質；GXG同期推出500件范丞丞定制款羽絨，打造互動玩法引入粉絲群體參與，有力地擴大傳播。

（GXG品牌代言人/青年羽絨制造局局長）

9月25日的“GXG青年羽絨制造局”大秀，不單純是為了發布新品打造的時尚事件。通過考量整合時機、明星、平臺資源，強強聯合打造爆點事件，清晰有力地表現出“青年羽絨制造局”IP形象。

多平臺領袖發聲背書，新穎互動話題引流

相比早年，年輕人聚集在微博微信平臺，如今他們更多分散在各個興趣平臺上，企業的渠道內容傳播，自然也變得相對復雜。GXG近兩年的年輕化轉型除了聚焦產品端改革，另一重要標志就是營銷端改革：到年輕人的地方做傳播。

傳播體系上，從傳統雙微運營，擴大到多元化年輕平臺運營，在小紅書、抖音、得物、虎撲、B站、Instagram 都有年輕活躍的媒體合作；在傳播方式上，深度運營KOL和KOC經濟，據不完全統計，在2020上半年與GXG合作的博主超過500人，從關鍵意見領袖號召參與，到裂變分享機制擴散傳播，構建起一套完善的傳播生態。

今年夏季，GXG與法國潮流品牌IH NOM UH NIT聯名款推出后，通過各平臺內容運營，創造出單款銷量突破8萬件的紀錄，甚至有明星自發上身帶貨，足見博主口碑的影響力不可小覷。

GXG X IH NOM UH NIT設計師膠囊系列

值得一提的是，GXG為此次大秀創新打造了同名微信小程序“GXG青年羽絨制造局”，讓每個人有機會穿上羽絨新品“出現”在大秀現場T臺上，與范丞丞同臺“云走秀”，成為全場焦點。新穎獨特的獎勵激發年輕群體的好奇與參與。9月25日，當秀場的全息投影的素人模特出現在舞臺上，行走到盡頭轉瞬即逝，聚焦落回在真人模特上，虛實之間，帶來前所未有的視覺沖擊。其實，直播經濟也是GXG早已熟悉的玩法，通過與業內頂尖主播合作，創下單場銷售額破億的出色成績。

隨著市場環境不斷變化，品牌年輕化永遠是企業必須解決的時代難題。在信息飛速變換的當下，GXG給出一個解決思路：自主IP具象化品牌年輕形象、延續IP理念設計新產品、新穎營銷吸引年輕群體。從產品端到營銷端環環相扣，一致傳遞“年輕先鋒羽絨時尚”品牌年輕形象，迅速占領年輕群體認知心智。當然，品牌年輕化的答案不止一種，我們期待更多品牌的表現，提供更多創新思路。