從GXG與抖音的聯(lián)名新品中，窺見數(shù)字時代下的文化消費(fèi)

“你在觀看短視頻，短視頻也在看著你。”

“刷個視頻放松下”成為多數(shù)人的每日常態(tài)。數(shù)據(jù)報告顯示，2020年短視頻用戶規(guī)模增長至7.92億人，人均每日觀看時長由20分鐘增至70分鐘[1]。由此累積沉淀下的海量數(shù)據(jù)，成為一座待開發(fā)的“金礦”。

年輕時尚男裝品牌GXG年初與抖音進(jìn)行深度合作，推出#年輕太哈了#系列服飾。充滿賽博朋克感的服飾背后，是以用戶畫像為指導(dǎo)的“數(shù)據(jù)化的設(shè)計”。

通過深挖GXG與抖音聯(lián)名活動的細(xì)節(jié)，我們共同了解這種新穎的數(shù)字時代下的文化消費(fèi)如何形成：

* 憑什么GXG敢設(shè)計名為#HaHaHa#的前衛(wèi)服飾？

* 與抖音平臺的跨界合作與一般品牌聯(lián)名有何不同？

* 為什么說GXG是被做服裝耽誤了的藝術(shù)家？

產(chǎn)品爆紅有跡可循：數(shù)據(jù)提取圈層語言，走紅元素指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計

企業(yè)以往的收入邏輯是：從品牌出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，制造產(chǎn)品，最后通過營銷推廣實現(xiàn)銷售。GXG此次與抖音合作打造產(chǎn)品，則截然相反，走一條“營銷-生產(chǎn)-設(shè)計”大膽而扎實的路線。

扎實，來源于數(shù)據(jù)支持。通過對平臺活躍年輕人群的分析，抖音清晰展現(xiàn)新品目標(biāo)用戶的生活畫像、溝通模式、人生階段特征等數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)當(dāng)代聊天里，“哈哈”二字已不足表達(dá)語氣，在“通哈膨脹”下，一連串的“哈哈哈哈”字符才是年輕人的表達(dá)。GXG提取高頻用語“哈哈哈”作為視覺符號進(jìn)行設(shè)計，將年輕人戲謔生活、積極樂觀的一面刻畫出來，率先埋下爆紅的潛力要素。

大膽，是GXG設(shè)計的基因。此次有數(shù)據(jù)支持，設(shè)計師更能放開手腳打造產(chǎn)品。結(jié)合電視故障、像素模糊等影像視覺，將社交語言“HaHaHa”彰顯在衣服醒目處，為穿搭帶來奇妙的“對話感”：衣服仿佛正替著主人發(fā)聲，給旁人傳遞趣味樂觀的情緒。

營銷體驗豐富流暢：內(nèi)容矩陣精準(zhǔn)推送，購物銜接流暢

基于用戶流量、算法內(nèi)容，抖音早已成為品牌日常運(yùn)營重地。GXG深諳其道，已建立一套獨特的營銷打法。

邀請5名頭部抖音紅人共創(chuàng)系列短片，豐富主題內(nèi)涵。其中有火爆國外的勵志草根超模“陸仙人”、人氣時尚博主“管楚易”，《這就是街舞3》超人氣舞者“霹靂毒雞”等，分別從灑脫、詼諧、快樂、真實、中二，多角度詮釋“HaHaHa”態(tài)度。

同時，定制專屬BGM發(fā)起#年輕太哈了#視頻挑戰(zhàn)賽，每個人都可通過詼諧表演和酷炫變裝，表達(dá)自己的生活態(tài)度。目前#年輕太哈了#相關(guān)視頻播放量已突破1.1億，加上抖音熱榜和開屏廣告導(dǎo)流，此次活動預(yù)計傳播覆蓋2000萬人，曝光量達(dá)1.5億。

2020年，抖音積極發(fā)力補(bǔ)齊電商短板，僅在雙11期間，借力自有龐大流量，抖音全平臺累積成交187億元。而作為首批入駐抖音小店的品牌方，GXG早早實現(xiàn)“接受-觀看-購買-收貨”流暢用戶體驗。據(jù)了解，目前抖音小店的累積銷售額超過4000萬。

這次抖音為GXG承擔(dān)了一部分設(shè)計指導(dǎo)、營銷平臺、銷售渠道的職責(zé)，GXG則為抖音帶來了更多的年輕受眾、又一輪活躍全平臺的熱門玩法，兩者實現(xiàn)更多維度的雙贏。

由廣入深，理性數(shù)據(jù)支持先鋒營銷，GXG與抖音合作

在#HaHaHa#話題下，是不同人對自我身份的一次積極呈現(xiàn)。在這視角下，服裝、視頻情節(jié)、發(fā)布文案，都是表達(dá)載體。

耐人尋味的是，短視頻載體讓人們的生活從線下走到線上，被更多人看見；而數(shù)字化質(zhì)感的#HaHaHa#視覺圖像印在服裝上，GXG服裝讓線上動態(tài)走到線下，網(wǎng)絡(luò)化語言代替真實發(fā)聲，頗有“虛擬占據(jù)現(xiàn)實”的賽博朋克感：一個人的網(wǎng)絡(luò)形象和現(xiàn)實形象是統(tǒng)一的嗎？#HaHaHa#在現(xiàn)實世界的不同場合解讀是一致的嗎？我們的身份認(rèn)同是否處于危機(jī)…

其實，GXG早先已將抖音視為年輕化營銷的關(guān)鍵一環(huán)，廣泛合作打開話題度與傳播度。

首先，建立并擴(kuò)充抖音紅人庫，日常運(yùn)營持續(xù)發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計，GXG近兩年合作超過300多位抖音紅人，多個項目實現(xiàn)千萬甚至億萬級曝光。 之后，引入明星和IP加持話題與流量，2020年9月，GXG推出自有IP“青年羽絨制造局”，力邀新生代藝人范丞丞出任品牌代言人并在抖音直播時尚大秀，吸引150萬人在線觀看。 甚至，聯(lián)動抖音年度活動，塑造品牌形象，2020年10月，GXG與抖音美好奇妙夜合作，廣告大片登陸浙江衛(wèi)視，內(nèi)容輻射超過5250萬名用戶。

除了產(chǎn)品話題先鋒、營銷生態(tài)豐富，GXG與抖音戰(zhàn)略帶來最重要的啟發(fā)，莫過于“數(shù)據(jù)化的圈層設(shè)計”：數(shù)據(jù)解讀年輕文化，提煉語言指導(dǎo)設(shè)計，產(chǎn)品演繹獲取認(rèn)同。

具體來說，營銷是一場與受眾的溝通。GXG率先做到的是，準(zhǔn)確提取圈層文化的符號語言進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，自帶溝通屬性的產(chǎn)品擁有天然傳播度，那么，營銷就是“如何更豐富演繹產(chǎn)品”的問題，而這正是抖音所擅長的領(lǐng)域。一系列穩(wěn)準(zhǔn)快的“組合拳”打下來，GXG傳遞的品牌認(rèn)知清晰，也讓我們得以窺見當(dāng)下年輕人群的文化消費(fèi)趨勢。

[1]引用自：中國廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司《2020短視頻用戶價值研究報告》P06. P16.