一年一度的圣誕季,從來都不缺少商家們創意繽紛的營銷亮點。這個超強IP,自帶流量,成為了品牌的超級符號,同時也喚醒了消費者的節日消費欲望。
自1997年開啟圣誕杯的傳統后,星巴克每年都會推出帶有節日元素的獨特紙杯,吸引消費者復購。奢侈品品牌也尤其喜愛在圣誕季屢屢出招,圣誕點燈儀式是每年的必備節目。當各大品牌通過眼花繚亂的圣誕營銷吸睛的同時,“王室珠寶”品牌Leysen萊紳通靈在12月24日以“王室珠寶、王后耀萊”為主線,聯動品牌、明星、熱點話題和粉絲互動等形式展開的圣誕整合營銷傳播活動,再一次精準撬動了消費者的節日購買力。
01 平安夜巡禮,賦能品牌力
12月24日,Leysen萊紳通靈在鄭州正弘城舉辦了以“王室珠寶,王后耀萊”為主題的平安夜巡禮。活動現場,含有百顆閃耀鉆石的巡禮箱首次通過官方渠道亮相,立即成為全場焦點。結合比利時古董珠寶展和全新克拉鉆定制新品的盛大揭幕,Leysen萊紳通靈在消費者端進一步加深了“王室珠寶”的品牌印象。
此外,Leysen萊紳通靈首席時尚官唐嫣也在當晚親臨現場,當她佩戴著電影版《唐頓莊園》劇中二小姐Edith的Leysen萊紳通靈同款古董鉆石王冠,在騎士的護送下出場時,圍觀群眾的駐足觀看和粉絲們的熱烈反響,瞬間引爆整個正弘城。活動過程中,唐嫣還帶領粉絲一起實現節日愿望,進行以“克拉人生”為主題的互動分享,不斷營造現場的節日氣氛,并種草各款“王后”珠寶。
作為雙旦營銷的重要節點,Leysen萊紳通靈也為到場消費者贈送了能夠在線下門店使用的優惠代金券作為全年的回禮饋贈。在為品牌有效賦能的同時,也讓消費者在互動玩樂中被種草,產生強有力的購買行為,最終實現品效合一,Leysen萊紳通靈正弘城門店當晚的總銷售額再創新高。
12月24日鄭州活動當天,Leysen萊紳通靈更是榮登微博地區熱搜同城榜第一名。
通過聯合品牌、明星、粉絲三方共同為此次活動集中造勢,不僅實現了品牌層面的需求,同時,也切實洞察到消費者層面的真實需求,兩者需求深度結合,是Leysen萊紳通靈營銷活動成功的根本所在。
02 話題造勢,引爆熱度
為什么此次的圣誕營銷能夠脫穎而出?縱觀Leysen萊紳通靈全年舉辦的線下活動后不難發現,本次平安夜的活動爆點與全年各個節點的線下營銷巧妙地做到了前后呼應。
為慶祝165周年誕辰,Leysen萊紳通靈于5月在南通文峰大世界、蘇州龍湖天街、宿遷金鷹等三地同步開啟王室克拉展。覆蓋范圍達30城的不間斷巡展,為年末巡禮持續營造話題熱度。此外,Leysen萊紳通靈攜手產后復出的唐嫣于8月22日在寧波鄞州萬達和銀泰上演了“王室珠寶,王后歸來”的七夕大秀。活動當天,#唐嫣 寧波#話題閱讀量超1.7億,媒體總曝光超2000萬。前期合作的高關注度也為平安夜兩者的再次聯手進一步造勢。
線下活動的預熱當然也脫離不了線上推廣。早在12月初,Leysen萊紳通靈就通過全方位多渠道構建傳播矩陣,線上線下一齊發力,使“王室珠寶、王后耀萊”的活動在多輪傳播中觸達更多用戶人群。在一系列整體傳播活動的影響下,媒體平臺以及自媒體等KOL種草傳播,打破圈層、融入粉絲經濟,擴大受眾群體覆蓋面,讓傳播聲量在圣誕期間密集且集中的爆發,同時借助明星影響力的長尾效應助力品牌銷售,真正意義上實現從品牌到銷量的增長。
Leysen萊紳通靈品牌CMO首席營銷官陳巨先生在接受采訪時表示,2021年,集團也會更加精準聚焦注重文化內涵的消費群體,并圍繞一直以來的“王室IP”定位,規劃系列性的線下活動,用“品效合一”持續塑造品牌力。
03 新零售建設,全渠道引流
其實,本次巡禮只是Leysen萊紳通靈品牌全域轉化的代表活動之一。作為鉆石珠寶行業的創意先鋒,萊紳通靈一直致力于實現消費者全場景的引流和裂變。早在疫情之前,新零售數字營銷就已成為公司的核心戰略布局。
據Leysen萊紳通靈財報顯示,自17年完成品牌收購后,集團在新零售數字化升級方面動作頻頻。憑借官網迭代、小程序落地及發力三方電商平臺等一系列舉措,萊紳通靈快速實現了全域會員的精準營銷。2020上半年,集團線上營業收入的同比增幅高達85%。
與線上齊頭并進的是線下消費場景的升級。Leysen萊紳通靈已與萬達、金鷹、華地、銀泰等高端商場建立了戰略合作關系,憑借渠道飛輪效應實現共贏。每年,通過舉辦百場以品牌定位為核心的線下活動和近十場圍繞代言人所策劃的粉絲營銷活動,萊紳通靈積極與商場聯動合作,真正做到了全域轉化。
從紅海中創造藍海,發力機會市場Leysen萊紳通靈品牌通過線上線下全渠道引流,在疫情困局中找到了自己的破局之法。
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