2021中國美妝數字創新峰會|巨量引擎解碼生意增長方法論

1月19-20日,2021中國美妝數字創新峰會在上海舉行,巨量引擎受邀出席并發表了“美力·新機”的主題演講,探討在內容電商的風口下,美妝品牌如何才能搶占先機。

巨量引擎在大會上表示,在內容生產大爆發的當下,美妝行業在破圈拉新、需求激活、長期復購、開拓新域等方面迎來了新一輪增長紅利。接下來,巨量引擎將以規模化、場景化、短鏈化、可視化四大鏈路助力品牌構建進階版內容生態,同時還將在“CARES”生意增長策略模型的加持下,深入企業經營全周期,激發美妝生意增長全場景。

美妝內容暴漲,品牌迎來四大增長場景

經歷了“萬物皆可直播”的2020年,中國互聯網用戶內容消費規模實現了持續增長,這其中以短視頻、直播行業的發展最為迅猛。數據顯示,在2020年,中國短視頻用戶規模達8.5億,直播用戶規模則突破了5.6億,全網用戶日均在線時長達6.1小時。而在蓬勃發展的內容消費規模背后,是同樣增長迅猛的內容生產規模。

巨量引擎研究發現,互聯網內容生產在2020年迎來了大爆發,從內容生產數量、內容生產者,到內容生產效率等各個環節都實現了不同幅度的增長爆發,成功構建了豐富、優質、多元的內容生態。而在內容營銷早已成為重要營銷鏈路的當下,優質內容的爆發進一步推動了行業的生意增長。以美妝行業為例,2020年抖音美妝內容日均播放量突破20億+、日均發布量達56萬+、日均互動量達3900萬+,龐大的數據背后便潛藏著巨大的美妝消費市場。

巨量引擎認為,優質的美妝內容已經成功為用戶、美妝品牌搭建了溝通的橋梁。在內容的助力下,將能撬動用戶對美妝產品的興趣,從而驅動新的生意增量。第三方調研數據顯示,巨量引擎可以深入到企業經營全周期,無論是針對新人群的突破期和開拓期,還是針對已有用戶的經營期和深耕期,都能提供科學的解決方案,激發企業生意增長全場景。

“四化”并驅,美妝品牌實現內容生態進階

在內容成為撬動生意新增量的當下,如何持續產出優質內容,并搭建自有內容生態成為美妝品牌的新挑戰。巨量引擎在演講中表示,品牌需要打通規模化、場景化、短鏈化、可視化四大鏈路,以“四化”并驅之勢,實現內容生態進階,進一步激活生意新增長。

首先,品牌在布局內容營銷矩陣時,可以巨量星圖和巨量創意為底層技術依托,橫向聯動品牌、明星/達人、UGC內容三方,通過打造自制IP、事件打造、全民任務、明星互動等活動,以規模化的內容營銷矩陣布局,一舉實現品牌營銷的玩法升級、品效結合的場景升級,以及效果轉化的模式升級。

其次,品牌需要以“場景化”思維,覆蓋平臺搜索場景、溝通場景等用戶使用場景,增強品牌曝光量,進一步拉近與用戶的距離。目前,用戶已養成搜索行為習慣,抖音平臺的日均搜索量級已達4億,因此,品牌可以通過覆蓋搜索場景,在抖音開啟“內容生態下的搜索營銷”,助力品牌獲取更大的流量空間,以全鏈路多場景得觸達用戶。同時,品牌可通過品牌號構建與用戶溝通的主陣地,完成私域流量的擴充,實現長效經營。

再次,搭配使用“短視頻+直播”這套黃金營銷組合拳,是實現高效轉化的關鍵。經過2020年的使用習慣培養,用戶早已形成“短視頻種草-直播拔草”的消費習慣,因此美妝品牌需要打造營銷轉化的“短鏈化”路徑,進一步提升品牌的營銷轉化效率。巨量引擎后臺數據顯示,2019年12月至2020年6月,抖音平臺帶購物車直播場次增長了876%,2019年6月至2020年6月,帶購物車短視頻發布量增長了173%。與此同時,抖音平臺整體成交量增長了11倍,抖音小店成交量增長了44.9倍。

最后,“可視化”則是品牌不斷優化內容營銷方案,實現決策科學化的重要一環。借助巨量引擎平臺技術和數據的科學化分析,品牌將能通過“度量”和“洞察”發現營銷規律,實現決策科學化。同時通過項目優化、效果診斷、內容資產、人群資產-沉淀、鏈路分析這五大方式,對內容營銷方案進行持續優化升級,實現以科學引領內容價值,推動內容生產的規模化演進。

五大通路,“CARES”模型打通品牌生意新增量

除了助力品牌構建進階版內容生態,巨量引擎結合美妝品牌的四大增長場景,創新性打造了美妝品牌的“CARES”生意增長策略模型,從破圈拉新、需求激活、長期復購、開拓新域、科學決策五大通路,全場景、全周期、全鏈條護航品牌成長,深入品牌經營全周期,激發生意增長全場景。

在已有產品吸引新用戶的增長場景下,品牌將能通過IP破圈、觸達拉新兩大鏈路實現“破圈拉新”,全面覆蓋潛在目標人群,高效觸達碎片化新人群。一方面,品牌能以深度定制和臺網聯動傳播,打造百億級曝光量的IP破圈盛事。以國際品牌歐萊雅為例,在攜手“抖音美好奇妙夜”IP打造的#雙十一送美禮 IP活動中,全網直播觀看人數達8727萬,同時段收視排名位居第一,成功實現品牌破圈拉新;另一方面,品牌可通過全新廣告產品R&F實現巨量引擎旗下全平臺用戶打通、興趣人群追投、長效持續觸達、投后調研優化四大途徑,實現潛在人群的全面觸達、廣泛拉新。

在新產品打入新用戶市場的增長場景下,關鍵在于構建商品策略和內容營造消費信任。品牌可通過捕捉人群和需求洞察,以精準深入的產品定位和選品策略,實現“開拓新域”。在產品洞察階段,可利用抖音關鍵詞指數的增長趨勢,精準挖掘人群需求。同時基于平臺工具,挖掘潛力產品/賣點。到產品營銷階段,則可根據產品生命周期的不同階段,定制化傳播策略,實現新域開拓。

在新產品激活已有用戶需求的增長場景下,“需求激活”是其中的關鍵步驟。品牌需要進行多維內容布局,帶來更具針對性的需求激發。完美日記在“錦鯉系列”新品發售之際,便通過在不同營銷階段搭配明星視頻、直播互動、全民任務等多維內容玩法,精準激發用戶需求,實現產品種草,最終成功引爆了新品口碑。因此,在“需求激活”階段,品牌可通過頭部內容創造行業影響力,以PGC高品質內容實現全鏈條布局,打造規模化營銷模式,以UGC內容構建內容創作的大生態,同時借助巨量星圖搭建內容營銷布局的堅固基底。

在已有產品促進已有用戶復購的增長場景下,則需要不斷激活用戶的購買需求,實現“長期復購”。因此,品牌需要同時構筑“品牌號+小店”的自運營體系,以號店一體的方式,同時連接消費場景、營銷鏈接、會員運營等模塊,完成陣地建設和交易經營,以長效經營培養品牌認同和挖掘用戶意向,營造復購驅動力。

在四大增長場景之外,“科學決策”將持續為品牌的生意增長“保駕護航”。品牌將能依托巨量引擎平臺的科學度量體系,從購買行為歸因、營銷效果度量、創意逐秒拆解三大階段,對內容進行科學化解構,從而以標準化度量揭示廣告的真實價值,并帶動投放提效。

2020年,美妝行業借助直播、短視頻等手段,加速了數字化營銷征途,邁上了生意增長的新賽道。而在2021年,巨量引擎將基于美妝品牌的四大增長場景,依托平臺的流量池優勢和內容場優勢,助力美妝品牌持續搶跑內容電商風口,激發生意新可能。