隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起,人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式都發(fā)生了極大的改變,尤其是受2020年新冠肺炎疫情的影響,直播帶貨、內(nèi)容營銷、新零售等已經(jīng)成為人們習(xí)以為常的銷售模式。隨之而來的,是人們對生活質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)等各方面更高水準(zhǔn)的要求。
相較于國際箱包行業(yè)較深的品牌沉淀,我國箱包行業(yè)起步較晚,但隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及我國不斷增長的經(jīng)濟(jì)水平,國內(nèi)箱包行業(yè)品牌意識覺醒,乘著東風(fēng)順勢而變,進(jìn)行全新的變革及升級,重塑品牌價值,迎來了后疫情時代的發(fā)展新契機(jī)。
市場兩極分化,中國箱包品牌突圍契機(jī)
如今中國箱包業(yè)不僅是全球的制造中心,更是全球最大消費(fèi)市場,中國擁有成千上萬家箱包生產(chǎn)企業(yè),生產(chǎn)了全球近三分之一的箱包。而疫情后旅游市場的恢復(fù)將會進(jìn)一步推動行業(yè)發(fā)展,到2025年全球市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2112億美元左右。可見我國箱包市場體量龐大,且近年來處于加速增長時期。
但長期以來,國內(nèi)箱包行業(yè)經(jīng)營模式多以專業(yè)制造商(ODM)和加工制造商(OEM)為主,產(chǎn)業(yè)鏈集中于上游輔料和中游代工。加工制造商規(guī)模普遍較小而數(shù)量眾多,產(chǎn)品附加值較低,同質(zhì)化競爭非常激烈。專業(yè)制造商規(guī)模較大,自身有一定的研發(fā)設(shè)計(jì)能力,大多也同時經(jīng)營自主品牌。箱包品牌運(yùn)營商則主要來自國外,掌握產(chǎn)品利潤率最高的研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)。
國內(nèi)箱包產(chǎn)業(yè)鏈的分布情況反映在市場上呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極化,一是國產(chǎn)箱包格局普遍為低端線、品牌力弱、加價率低,單價普遍在500元以下。二是海外品牌占據(jù)高端產(chǎn)品線,單價在上千元至數(shù)萬元不等,加價率高。品牌的斷檔,成為愛華仕、90分等國內(nèi)高性價比箱包品牌發(fā)展的良好契機(jī),其定價在300-1000元的旅行箱銷售火爆。在它們之前,國內(nèi)較難找到一款高顏值、高性價比、高品質(zhì)的箱包產(chǎn)品。當(dāng)前下游消費(fèi)市場相對割裂,三四線城市的消費(fèi)者仍處于消費(fèi)升級的過程中,而一二線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸趨于理性,關(guān)注高性價比產(chǎn)品及個性化產(chǎn)品。改變經(jīng)營模式、創(chuàng)新產(chǎn)品思維,是國內(nèi)箱包行業(yè)進(jìn)一步深化品牌和擴(kuò)大市場的致勝關(guān)鍵。
消費(fèi)需求趨勢逆向推動產(chǎn)品線升級
2020年,在新冠肺炎疫情的影響下,人們的生活方式驟然劇變,在此大前提之下,人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生了極大的變化。據(jù)全球市場調(diào)研公司Euromonitor發(fā)布的2020年全球10大消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示:2020年全球主要消費(fèi)趨勢有兩大主題:便利性和個性化。私人定制、兼容多元、鐘情本土、走向全球等都是人們在消費(fèi)中選擇的傾向理由。這些消費(fèi)趨勢對箱包行業(yè)也同樣有著極為深刻的影響和意義。
傳統(tǒng)的箱包行業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。新冠肺炎疫情引發(fā)的出行恐慌,對旅游業(yè)帶來巨大沖擊,同時也波及旅游市場。包括酒店住宿、出行票務(wù)、行李箱等與旅行相關(guān)的產(chǎn)品也都面臨銷量增長放緩。通勤、上學(xué)、逛街、短途出游等方式成為人們生活出行的主要動線,這也使得人們對箱包的需求隨之改變。因此,以新秀麗、愛華仕品牌為代表的箱包企業(yè)也及時調(diào)整了產(chǎn)品生產(chǎn)線和產(chǎn)品品類,推出了更適合生活出行的箱包產(chǎn)品,例如愛華仕專為商務(wù)出行和商務(wù)會談推出的商務(wù)背包和公文包系列在此期間大受歡迎,兒童書包等功能性包袋的表現(xiàn)也極其亮眼。
線上銷售持續(xù)上漲,渠道加持以變應(yīng)變
消費(fèi)習(xí)慣對箱包行業(yè)的另一個改變體現(xiàn)在銷售渠道。線上零售總額持續(xù)上漲,數(shù)據(jù)顯示,2014-2019年,全國線上零售額整體上漲了近三倍。由于疫情影響,2020年線上零售更是表現(xiàn)不俗,2020年一季度累計(jì)占比達(dá)23.6%,同比增長5.4%。
這其中,直播帶貨在過去的一年表現(xiàn)得尤為突出,其真實(shí)性、實(shí)時互動性、隔著屏幕的安全距離感滿足了在疫情期間不便出行的人們強(qiáng)烈的消費(fèi)需求,讓直播帶貨以黑馬姿態(tài)成為各大品牌紛紛搶占的流量入口。在巨大的流量風(fēng)口之下,牽手熱門主播、老板親自下場直播、打造品牌直播間等方式競相出現(xiàn),箱包行業(yè)也紛紛試水直播。其中,愛華仕、不萊玫等箱包品牌表現(xiàn)突出,分別與薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等淘系頭部主播建立了良好合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)口碑與銷售雙豐收。此外,愛華仕還設(shè)立了淘系、抖音等渠道的品牌直播間,與用戶深化互動,受到了粉絲的廣泛認(rèn)可。適時而變、以變應(yīng)變,正是這樣敏銳的市場感知力和應(yīng)變力,讓愛華仕箱包成為超5000萬人次選擇的出行伴侶。
消費(fèi)群體年輕化,跨界創(chuàng)新助力品牌破圈增長
改革開放之初,箱包屬于剛需用品,滿足于基本的裝載收納需求。隨著生活水平不斷提高,人們對自我形象的美化需求也越來越高,箱包成為服飾中的配飾品,不同服裝的顏色、款式,也會配以不同顏色和風(fēng)格的箱包。現(xiàn)代人對箱包的需求就更加多元化、個性化。
隨著00后步入20+年齡大關(guān),95后、00后的消費(fèi)能力快速崛起。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們已經(jīng)成為線上消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這一人群的消費(fèi)屬性也格外明顯,他們追求實(shí)用,熱衷國貨,追求個性,并有強(qiáng)烈的圈層文化屬性,“為愛消費(fèi)”所帶來的巨大消費(fèi)潛力不斷激發(fā),而這群人也正是各大品牌所喜愛并紛紛爭取的消費(fèi)群體。為了迎合年輕消費(fèi)群體,各大品牌接連推出個性化定制、IP聯(lián)名產(chǎn)品等舉措,以更精準(zhǔn)的營銷、更突出的特色贏得年輕消費(fèi)者并保持消費(fèi)者的忠誠度。
近年來,箱包行業(yè)由跨界聯(lián)名引發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新讓箱包品牌煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。90分陸續(xù)與流浪地球、盜墓筆記等影視劇IP聯(lián)合打造情景化箱包產(chǎn)品,顯現(xiàn)極具本土特色的國潮風(fēng)格;而不萊玫則牽手迪士尼IP,滿足年輕用戶的個性化產(chǎn)品需求;愛華仕箱包與可口可樂、史努比的合作也是IP跨界的成功嘗試,為品牌注入了經(jīng)典潮流基因。毫無疑問,跨界聯(lián)名已成為一張出奇制勝的王牌,經(jīng)典IP與品牌的聯(lián)合更是引人注目,不同文化圈層的碰撞不僅突破了產(chǎn)品同質(zhì)化的困局,也讓品牌與年輕消費(fèi)群體的情感鏈接更加穩(wěn)固。
巨大市場規(guī)模下,中國箱包市場未來可期
20世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,人們收入水平不斷增加,中國GDP總額也水漲船高,實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長。在新冠疫情的影響下,2020全球經(jīng)濟(jì)形勢整體下行,但中國GDP仍然保持了一定增長,總額達(dá)到101.6萬億元,首次突破百萬億元大關(guān)。在全國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的大前提下,我國箱包行業(yè)的整體發(fā)展前景依然看好。
隨著人均可支配收入的穩(wěn)定增長,為箱包消費(fèi)增長提供基礎(chǔ)動力;且品牌化和規(guī)模化成為大勢所趨,中國箱包品牌力逐漸增強(qiáng)、加價率穩(wěn)步提升。因此,未來十年仍將是中國箱包行業(yè)發(fā)展的黃金時機(jī)。
面對受疫情壓制的消費(fèi)市場,箱包品牌正好借天時蓄力,短期內(nèi)借助中國經(jīng)濟(jì)率先回暖的勢頭,內(nèi)外銷同時發(fā)力,鞏固“內(nèi)外兼修”的銷售戰(zhàn)略;長遠(yuǎn)來看,做好自身功課,將箱包設(shè)計(jì)、制造與國際趨勢相結(jié)合,生產(chǎn)高質(zhì)量、獨(dú)特的產(chǎn)品,塑造鮮明的品牌特色,開發(fā)出更多受市場歡迎的產(chǎn)品。以變應(yīng)變,才能緊跟時代發(fā)展的腳步;創(chuàng)新出圈,才是品牌立于不敗之地的根源。
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