“近四成把酒當快樂水,超六成化妝全憑心情……”來自媒體的調研結果,勾勒出悅己時代的女性消費圖譜。
不斷提升的女性消費能力,讓她們成為品牌競相追逐的對象。這份愛自己,愿意為自己選購優質、符合心意商品的需求,也讓她們的關注點從“商品價格”升級為“購物體驗”。這其中,海購憑借足不出戶就能買到全球商品的精致感,順利成為女性生活中的高頻行為,而為所有女生買買買操心的李佳琦,自然不會錯過這個剛需。
偏愛官李佳琦,挑動了誰的神經?
一改直播間里“懟”品牌、勸粉絲、聯動明星的搞笑日常,“考拉海購全球首席偏愛官”李佳琦終于對外界吐露心聲。一份“偏愛告白”,把對自己爆紅的感恩態度,和用戶利益至上的工作原則傳達了出來。
品牌為何選擇李佳琦,除了他口紅一哥的行業地位,還在于他身上介于藝人和主播之間的身份標簽。
有專業人士認為,由于李佳琦的用戶基本上為購物消費目的比較精準的女性用戶粉,且單個粉絲的流量價值相對較高,即使按照 100 元/人計算,李佳琦的私域流量價值也已經升至 1 億元。另根據新榜數據,截至目前,李佳琦的私域微信群已達到 5000+ 個。李佳琦也曾在一次采訪中表示,自己的粉絲有2千萬。這些驚人的數據背后,正是品牌們絞盡腦汁想要溝通的網購客群。
而且作為微博熱搜常客,李佳琦的一舉一動都能成為網友討論的對象,這份關注足以讓合作品牌收獲話題和認知上的雙重效果。
特別是本次營銷主題“用偏愛對抗偏見”,無論從精神內核還是品牌聯想上,都與大眾對李佳琦寵粉的人設相符,內容更容易獲得網友的信任。
為了最大化利用這位KOL的影響力和號召力,除了偏愛宣言短片,考拉海購還策劃了線上直播。通過內容打造,實現李佳琦對考拉海購品牌的全網種草。而在李佳琦自己的私域流量內,品牌同樣安排了秒殺專場的口播介紹,充分借力李佳琦的私域流量。
李佳琦與考拉海購CEO夢姑
不只李佳琦這一個大IP,圍繞“用偏愛對抗偏見”,此次考拉海購的6周年營銷活動還請到西門大嫂、黎貝卡等垂直于美妝、時尚等女性消費領域的100位KOL作為品牌偏愛官,分享自己對抗偏見的親身經歷,發表不同的偏愛主張。賦予品牌價值觀更多元的內涵和故事,從而觸動更多女性用戶,引發她們的認同。
可以想象,在擁有眾多粉絲的KOL身后,考拉海購提出的鼓勵女性偏愛自己的訴求,將在無數圈層激起共鳴,形成話題,從品牌視角給予深陷偏見中的女性們以關懷。
新女性的消費觀,品牌們不得不懂
和上一代女性在人們心中完全付出的形象不同,新消費時代的女性們更多的是崇尚真誠、勇敢和自我關愛。
你不必為了討好誰而違背真心,也無需為了外界標準而隨波逐流,從衣服到男朋友,你不滿意誰說了都不算。當寶媽還是辣媽也不是二選一,而是看心情……
這才是新女性的價值觀,也是他們的消費觀。
正如考拉海購《用偏愛對抗偏見》TVC中講述的,女孩、愛人、獨立女性,無數身份標簽背后,女性有能力和意愿選擇自己想要的生活。而品牌所要做的,是去發現和理解。
從營銷角度來看,伴隨新時代女性消費觀念提升而來的,是用戶對于品牌溝通方式的偏好。在這屆消費者心中,“懂我”比“告訴我”要貼心,“鼓勵”我比“教育”我更受寵。也因此,現階段品牌拍廣告、做營銷,品牌本位的思考邏輯只能換來自娛自樂,真正收獲關注、刺激討論的營銷只會出自對用戶真實生活場景的洞察。
對話新女性,考拉海購做對了什么?
很多品牌鼓勵女性做自己,卻少有人注意她們為什么需要做自己。
因為外界的思維定勢?因為社會文化的約定俗成?因為每個女性都曾經歷的焦慮、恐懼、糾結?
考拉海購精準洞察到她們內心的聲音,對這些“偏見”進行一一回應。讓用戶感受到品牌站在自己身邊而不是對立面的關懷感。
它鼓勵女性勇敢偏愛自己,做出自己偏愛的選擇,把生活過成自己偏愛的樣子,世界就會更偏愛你的價值傳遞。
正如宣傳片結尾的文案所說:“當我偏愛自己時,世界也以溫和、自在、元氣、堅韌、柔軟,偏愛著我。”
從整合營銷的角度來看,品牌之所以有機會打動更多人,在網友間收獲認同,除了主題明確還少不了營銷策略上的布局。
通過橫向活動覆蓋,縱向活動滲透,以及跨界人群觸達三個方面,考拉海購不僅讓活動獲得精準曝光,也借助內容在圈層間的傳播,傳遞出充滿人情味的品牌形象。
從活動覆蓋上來看,除了紅人李佳琦的個人TVC和品牌《用偏愛對抗偏見》的態度宣傳片,考拉海購還聯合Swisse-鈣片、奧倫納素-水瀅冰白面膜、JHAG (佩槍朱麗葉-香水)在內的100個品牌加入這場偏愛行動,以聯合海報的形式,傳播100條女性用偏愛對抗偏見的法則,從而成功將一句營銷主題,打造成具有精神象征的生活口號,讓用戶在獲取信息的時候充滿身份認同感,也吸引了更多女性關注品牌的進一步行動。
在縱向情感溝通來看,品牌推出3款“世界奇妙盒”:城市漫步 City Walk、奇境探索 Wonderland Adventures、閑適午后 Leisurely Afternoon。虛擬禮盒以插畫形式描繪出女性愉悅身心的三個場景,盒子內每個貨品分別對應視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。
世界奇妙盒
趣味互動配上暖心文案,考拉海購讓花錢這件事告別盲目跟風,而是從價值認同開始,到自我滿足結束。借助時尚感、儀式感傳遞出品牌的悅己理念,喚起消費者對品牌和平臺的好感。
正因為懂得悅己女性的內心,才知道購物不是她們的全部,身材管理同樣重要。本次營銷中,考拉海購還聯合Keep持續打造“偏愛行動”,推出考拉海購用戶聯名定制課程。基于內容的聯動,把用戶圈層從電商領域跨界到健身人群,實現在新用戶面前的打卡簽到。
可以說從內在精神共鳴到外在物質需求、健康管理,考拉海購基于“偏愛自己”這一消費者洞察,對女性需求進行了全方位的拆解,結合貨品、調性等平臺特色進行演繹、解讀,傳遞品牌對于目標女性用戶的關懷。而當用戶通過內容形成對品牌的認同,也必將流向品牌的大本營——考拉海購APP,實現從路人到忠粉的身份蛻變。
結語
在以往的認知中,品牌周年慶不過是一次平臺的大力度促銷活動,是沒錢有閑人士的最佳購物時間。然而對于考拉海購來說,對時尚生活品質有一定需求的高凈值女性才是它的溝通對象。對于這樣的用戶群體,價格反而不是最重要的選擇依據,平臺的價值觀、認同感才是她們的決策關鍵。
考拉海購顯然深知這一點,所以從內容到形式沒有一味的追求流量和明星,而是選擇對用戶作用最直接的李佳琦,對用戶最有共鳴的生活主張入手,讓網友一方面感受到來自商品價格的誠意,另一方面體驗到來自品牌溝通的善意。
從考拉海購的營銷效果也可以看出,想要收獲品牌認同感,無論是海購平臺還是其他領域的任何品牌,營銷成功的關鍵在于順應消費需求,洞察消費心理。
消費者也許不懂營銷,但她們必然懂自己的偏好,當渴望被擊中,沒人能再置身事外。這是考拉海購本次營銷的通關密鑰,也是當下品牌營銷的決勝關鍵。(轉自廣告門)
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