在直播行業井噴式發展下,明星因其自帶流量和公信力的特殊“體質”,成為直播帶貨的一匹黑馬。然而,明星帶貨≠帶貨明星。“高流量,低銷量”成了一些明星帶貨的翻車典型。今年,“天貓星選”以明星直播行業破局者姿態開啟618直播,創新打造主播IP模式,引領直播消費新趨勢。
劉濤、李好、汪涵、胡兵等明星主播作為首發陣容,張馨予獻出直播首秀,劉璇、惠若琪、薛明則以體育明星主播身份加入天貓星選。9位明星主播組成的星選天團在618期間以20多場直播帶貨700多件商品。而明星自帶的流量光環也為商品帶來巨大曝光量,單微博相關話題總閱讀量已超7億。
天貓星選首創的將明星與內容電商融合,打造IP化、場景化、綜藝化的新“人貨場”,讓明星主播與直播內容、直播貨品擁有了更契合的屬性和氣場。通過發揮平臺價值、為明星打造與自身特質相匹配的直播內容、對品牌開放個性化定制明星直播間內容,天貓星選深度挖掘明星主播IP與更契合的品牌之間的合作潛力,將明星主播IP的個人特質發揮到極致,實現品牌、直播間與觀眾三者的高度同頻。
例如天貓官方明星主播劉濤。在成為帶貨主播的一年中,劉濤在平臺用戶心中的形象既是專注砍價的“劉一刀”,也是愛生活、愛分享、有閱歷,能持續給大家帶來驚喜、陪伴和溫暖的高品質生活買手。618直播開場后,劉濤直接現場帶領觀眾從南昌拌粉喝到健力寶再到分享桃李面包。
高度風格化的“劉一刀”直播間本身已經成長為一個嶄新的營銷IP。清晰的IP人設讓劉濤和她的直播間風格簡單明確,就是要為粉絲用戶帶來品質實惠的好物分享。就像劉濤在直播間對粉絲們的承諾:“我們精挑細選,為刀客的生活帶來享受、便利還有省錢”。
正是因為與刀客建立起了長久的信任感,在這次直播中,劉濤推薦的掃拖一體智能洗地機和海爾家用冰箱一舉成為當天爆款單品。其中多款商品成為單品爆款,登上熱賣榜單,銷量突破百萬。
如果說劉濤是女俠范兒,那么天貓星選“大牌發現官”胡兵就是時尚品鑒會里的鑒賞師。直播過程中,胡兵在帶貨同時不忘把自己多年積累的形象打造經驗分享給到用戶觀眾,與用戶一同領略時尚趨勢變化,還會結合直播內容分享來自世界各地頂級專家的抗衰老知識。在時尚與護膚的分享過程中,天貓星選明星主播IP內容潛移默化地在用戶間形成強記憶點,為明星主播官方直播間的長期打造有效蓄力。
天貓星選天團不同的明星主播都有各自鮮明的個性和風格特點。直播切換時,用戶們在每一個直播間都能找到符合自己消費需求和觀看需求的明星主播IP內容。
考慮到今年是夏冬兩季奧運大年,奧運再次成為熱搜詞匯。此次618天貓星選邀請到幾位奧運選手成為直播間“行走的種草機”,為觀眾持續輸出體育運動、生活方式等IP化內容直播。
前女排奧運冠軍惠若琪和前國家隊女排隊員薛明一起出任天貓金牌星選大使,在直播中分享健康生活方式、健康知識及健身運動小tips。在兩位專業運動員的互動直播中,天貓運動風尚品類日直接實現成交引爆。
體操奧運冠軍劉璇則是以金牌媽媽的身份在天貓星選切入直播賽道。最近剛生完二胎妹妹的劉璇在直播中主要圍繞母嬰需求展開推薦,通過與天貓母嬰的密切合作,推動奶粉、手口濕巾等多個母嬰垂類成為爆款。
在已經擁有鮮明人設的直播間,高度契合IP屬性的合作商家輕而易舉就可傳遞產品價值和品牌態度。同時,合適的產品也能反向強化直播間明星IP風格,增強直播間粉絲粘性和消費體驗。可以說,在天貓星選明星IP的打造下,品牌與直播間雙方持續彼此成就,進而達成長期共贏。
并且,天貓星選打造的每一位明星直播間的IP邏輯皆是如此——在更長時間維度下,以符合明星本身人設特質的風格來持續打造直播內容,以此達成品牌、明星、直播間這三者風格的全面一致,更好地將明星直播間打造成為一個長期的爆款孵化平臺。這是傳統的單次明星直播所無法想象、無法達成的平臺效應。
據了解,天貓星選天團在618首秀中就已創造不俗成績。618活動期間,天貓星選直播總觀看量超過5000萬,總引導成交額突破1億。在天貓星選開創打造的主播IP模式下,平臺明星主播成為了“高流量,高銷量”的代名詞。
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