隨著中國消費(fèi)者日趨對感官體驗更為看重，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”所影響下的香水市場已蓄勢加速增長。洞悉消費(fèi)者需求，解讀深層原因，英敏特最新報告顯示，盡管新冠疫情導(dǎo)致2020年中國香水品類增長暫時停滯，市場增幅從2019年的11%下滑至1%。英敏特發(fā)現(xiàn)其市場購買趨勢相較于去年（2020年）也有所變化，即中國城市消費(fèi)者購買香水自用的比例顯著下降，從55%降至48%，而買來送禮的比例則保持穩(wěn)定，從41%增至42%。
但該品類預(yù)計將在后疫情時代迅速恢復(fù)并出現(xiàn)加速發(fā)展，在未來五年，將以17%的年均復(fù)合增長率增長，英敏特預(yù)計其2025年的市場銷售額或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。
英敏特中國美容與個人護(hù)理品類研究副總監(jiān)李玉梅表示，“后疫情時代，中國香水市場已蓄勢加速增長，但也將面臨全新的增長態(tài)勢。中國美妝消費(fèi)者越來越成熟，開始更關(guān)注香水這樣的非必要品類。而且隨著消費(fèi)者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題，香水也能夠?qū)崿F(xiàn)更多情緒功效并有助于消費(fèi)者彰顯個性。”
購買路徑移至線上，免稅店渠道同樣值得關(guān)注
與此同時，中國城市消費(fèi)者的美妝發(fā)現(xiàn)和購買路徑出現(xiàn)了變化。線上渠道成為了香水品牌擴(kuò)大消費(fèi)群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為消費(fèi)者購買香水的主要渠道。
英敏特數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)70%的中國城市消費(fèi)者在國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站購買過香水，其次為品牌專柜/專賣店（52%）和美妝產(chǎn)品集合店（27%）。此外，免稅渠道也值得一提。如果將線下免稅店（19%）和免稅店的線上購物平臺（19%）都計算在內(nèi)，約三分之一的被訪者在免稅渠道購買過香水。隨著香水的購買重心遷移至線上，查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價（64%）已超越去店里試用（54%），成為消費(fèi)者購買路徑最為重要的步驟。
李玉梅解釋道，“隨著香水的發(fā)現(xiàn)和購買路徑遷移至線上，意味著試用產(chǎn)品已不再是幫助消費(fèi)者做出購買決策的必要步驟，品牌需要調(diào)動盡可能多的感官，鼓勵消費(fèi)者使用視覺和聽覺等其他感官欣賞香水。如此，消費(fèi)者將經(jīng)歷純線上或線上線下整合的購買路徑。同時，隨著后疫情時代國內(nèi)免稅店的發(fā)展，免稅渠道仍將是美妝品類中極具競爭力的渠道。總體而言，女性比男性更有可能在免稅渠道購買香水。但值得一提的是，男性商務(wù)人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免稅渠道。”
成分天然是比香味更為重要的購買因素
英敏特數(shù)據(jù)顯示，成分天然已成為消費(fèi)者選購香水時的首要考慮因素。中國城市消費(fèi)者一般認(rèn)為成分天然（66%）是比留香時間久（59%）和香調(diào)（50%）更重要的購買因素。除了成分和香味，消費(fèi)者還會考慮品牌形象。專業(yè)制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，隨著無性別風(fēng)格美妝日益流行，消費(fèi)者不太會認(rèn)為專為某一性別設(shè)計（31%）是重要因素。
李玉梅總結(jié)道，“純凈美容趨勢也已進(jìn)入香水品類。時下的消費(fèi)者會優(yōu)先考慮成分天然，而非香調(diào)和品牌形象。而且消費(fèi)者表示會在購買新香水時查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價和成分。香水品牌需要像其它美妝品類一樣，聚焦成分以消除消費(fèi)者對于產(chǎn)品安全和天然性的顧慮，如利用資質(zhì)認(rèn)證。此外，消費(fèi)者教育與透明度可以有效打消消費(fèi)者的不信任，并滿足他們對香水創(chuàng)作的好奇心。”
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