【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業的潮流前線,以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創新四大版塊,帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創新解決方案等精彩內容,解鎖小紅書種草在產品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來自中國原創設計師腕表品牌-璽佳R系列冰美人女士機械手表。
穿梭時光,躍然腕上。傳統腕表的風格桎梏不斷被打破,腕表從實用性時計工具幾經煥新,以「腕間美學」之姿引領時尚之路。年輕的消費群體將腕表視作彰顯個性與時尚的工具,新興消費需求推動著經典腕表品牌再啟新營銷探索之路。東方原創設計師腕表品牌「璽佳」驚艷崛起,以一枚全透明的寶石感設計師腕表,重塑國產腕表新格局:
腕表行業競爭激烈,璽佳應如何打開市場,在小紅書的助力下實現破圈突圍?
小眾品牌需要擴大知名度,品牌該怎么結合熱門趨勢打響品牌聲量,打造超級單品?
直播賽道內卷加劇,璽佳如何借明星引流為品牌營銷賦能,實現生意聲譽雙增長?
小紅書擁有2.6億月活用戶,《2022年小紅書奢侈品行業人群洞察報告》數據顯示,47.6%的用戶首選小紅書了解奢侈品內容,主動搜索品牌的用戶占比67.4%,主動搜索單品的用戶占比57.5%。為了與目標消費人群精準溝通,奢品品牌紛紛入駐小紅書,與小紅書這群追求生活品質、具有消費潛力的高凈值用戶雙向奔赴。小紅書商業化通過大秀、展覽、直播等多種形式,重構品牌與消費者的溝通語境,幫助奢品品牌傳遞品牌價值,強化品牌內核,擊穿消費者心智,影響其消費決策。
小眾設計師腕表品牌璽佳也在小紅書中獲得了高質量生長。隨著站內小眾趨勢涌現,璽佳聚焦東方美學流行風向,以東方之美切入競爭激烈的輕奢腕表行業,創新性推出極具設計感的「冰美人」全透明機械手表,并進入與品牌調性高度契合的董潔直播間,借力明星號召,強勢種草迅速打爆,迎來銷量的爆發式增長。在小紅書的生態助力下,董潔直播間「璽佳·冰美人」單品銷售額破160萬、創造董潔直播間手表類目最高值,冰美人單品站內搜索量環比增長超162%、璽佳品牌近四個月筆記閱讀量環比增加超115%,設計師腕表的冬日新星踏冰雪而來:
•小眾設計師腕表,就來小紅書:
璽佳捕捉站內小眾趨勢,以東方設計紅海突圍。2023年,腕表行業多樣新趨勢在小紅書掀起浪潮,小眾手表搜索量同比增長超379%、國產手表搜索量同比增長超1723%、東方美學搜索量同比增長超2183%。璽佳乘勢在站內快速突圍,打破國際腕表品牌的絕對話語權,以「品牌陣地」視覺搶占驚艷亮相,「明星買手」背書實現高點助燃,并以細水流長「長線種草」緩緩鋪陳的方式,找到了「小眾破圈」新方法,讓璽佳以獨特東方設計美學橫空出世。
•小眾品牌破圈三步走,樹立本土腕表行業全新標桿:
【“先聲奪人”——建立品牌認知】作為國產腕表行業中第一個上線品牌空間的品牌,璽佳品牌專區以奢品質感煥新用戶對國產品牌的認知,掀起全新東方美學之風。品牌專區點擊率高于行業均值300%,品牌賬號漲粉速度環比增長超800%;
【“一鳴驚人”——制造產品記憶】璽佳聚焦目標人群,借力最「董」品牌的直播間,推出精選單品“冰美人”。品牌精細化布局直播前-中-后期,「直播前:品牌官方與董潔官方多重預告」+「直播中:產品透明細節完美展示」+「直播后:重點發力“明星同款”,高效承接直播間熱度」。品牌成功打響大單品心智,「璽佳·冰美人」創下董潔直播間手表類目歷史成交TOP1、國產腕表行業小紅書直播戰績TOP1的優秀戰績;
【“細水長流”——種出更多美好】品牌通過KFS產品種草組合投放方式放大內容價值,實現從單點、單產品到多產品的精準營銷。并運用小紅書獨特的「人群反漏斗模型」逐步破圈,高效種草,從而獲得確定性增長。東方美學同樣不止一塊“冰美人”,品牌結合「自我愉悅」「新中式穿搭」「浪漫禮贈」等場景,種草多款產品,讓用戶記住璽佳的東方美學。
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四時有璽,常伴左右
攜手「璽佳·冰美人」傳遞腕間美學
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