貼近會員成破局之策，屈臣氏“持續進化”

放眼整個美妝零售行業,順應消費習慣變化,明確了“卷”體驗成為新趨勢。自去年以來,屈臣氏旗幟鮮明地將“體驗”作為年度關鍵詞,大刀闊斧開展多元場景革新并提升服務內容,在選品、陳列、店型、服務等持續創新,為消費者提供情緒價值,促使其會員數量創新高破6500萬。

堅守以會員為核心價值,屈臣氏靠著持續自我進化,走出了一條突圍之路。

創新門店“氛圍”、推第11代新店,增強會員黏性

如今,消費者購買渠道愈發多元,交易突破了時間和空間限制。對消費者而言,線上要提供的是流暢、快捷的購物體驗,門店則用來提供感性、獨特、愉悅的消費體驗。對零售商而言,著重建立起與消費者的情感溝通,伴隨持續的情感價值提供,線下帶動線上,渠道協同效應將被不斷放大。

這可以從屈臣氏身上得到驗證。去年來,屈臣氏通過選品、門店陳列場景、選品策略等一系列革新,提供有溫度的消費體驗,與消費者實現情緒共振。

一系列聚焦門店體驗煥活等舉措齊下,屈臣氏不僅實現會員顯著提升,同時會員粘性也有新的變化。數據顯示,在其線下及線上均有消費的會員,消費金額是僅在門店消費會員的3.1倍,消費頻次則是2.3倍。

屈臣氏是如何提升價值,增強會員黏性呢?單單在門店氛圍方面,就下足了工夫。

2023年全年屈臣氏改造逾100家門店,推出潮玩彩妝、香氛、健康等專區,提供一站式跨品類消費體驗,在色彩設計、功能分割等方面持續迭代,力圖營造年輕有活力、輕松、愉悅的消費場景。

以香氛區為例,以藝術感搭配草木陳列香氛、香水等產品組成一個清新的嗅覺體驗場。去年10月屈臣氏在上海浦東世紀匯門店發布首個“潮玩妝造區”,以洋紅、明黃、海藍等多巴胺流行色區隔不同妝造品類,營造“美妝游樂場”氛圍,吸引不少喜愛美妝的潮人打卡。

屈臣氏為年輕人營造了一個好逛也好玩的社交空間

隨著場景、陳列升級,其門店革新又隨之呈現出新的業態。近期,屈臣氏在北京、上海、廣州、武漢、成都等地推出第11代門店,以透亮、絢麗的門頭設計,主題式煥新的立體櫥窗,吸引到不少消費者駐足進店,且店內除了囊括眾多跨品類體驗場景外,還增設年輕人喜歡的娃娃機、彈珠機等,成為其閑暇消磨、放松的新選擇。

屈臣氏全新第11代門店多彩漸變色門頭亮眼吸睛

延續氛圍與場景的體驗內核,第11代門店全新亮相

該門店更推出男士專區,洞察到男性會員特別是年輕一代興起護膚、美妝需求,屈臣氏在店內開辟相對獨立空間,陳列眾多跨品類男士品牌及產品,以方便男士們自由體驗。

第11代門店專為男士打造的專區

向會員提供情緒價值,除了要拉滿門店氛圍感外,能提供貼近需求的服務更是關鍵。屈臣氏綠卡會員欣怡分享道,“自己最開始因為活動免費注冊了粉絲卡,除了享受買東西積分、享受很多產品會員價外,還在屈臣氏體驗過免費修眉等服務。現在自己已經是綠卡會員,每個月都很期待5號會員日,因為可以用100積分抵扣25元,感受到實實在在的平臺優惠”。

此外,屈臣氏門店設有健康美麗顧問BA,能為顧客提供門店專屬深度服務。此外,屈臣氏洞察消費人群潛在需求,在引入更多獨家產品的同時,于是門店推出“輕服務”,讓消費者享受到保濕滋潤、編發造型、快速SPA、頭肩頸放松、快速彩妝等。

門店提供更多個性化服務

屈臣氏不斷創新體驗與服務,和用戶真正產生情感鏈接,吸引更多會員并增強黏性也就水到渠成。

線下勢能待發發力線下,屈臣氏繼續做門店細分

發力線下,成為2024年美妝品牌的新戰略。

當整個行業對線下店的價值認同度越來越高,這場仗到底該怎么打?畢竟挖掘和留存線下流量,比單純做線上要困難和復雜得多。

屈臣氏曾引入先進的零售經驗,實現披荊斬棘,所以早期門店布局特別推崇標準化但隨著時代變化,消費習慣變遷,過于標準化或許成為某種桎梏。

在需求端,消費者更注重個性化,希望更快捷、方便地觸達產品;在供給端,品牌需要的是更加精準、有效捕捉到客群。

屈臣氏的持續進化煥活會員體驗不僅成為破局之策,更恰好同時滿足了這兩端的需求,令其線下門店的價值不斷得到延展,可以看成是屈臣氏實現穩健盈利增長的主要驅動力。

值得一提的是,屈臣氏在門店創新,用“卷”來形容再恰當不過。從革新場景到打造第11代門店,當“去逛屈臣氏”,變成“去屈臣氏玩”,這很難不讓門店變成一種更復合的新型業態,也變得更具吸引力。

但屈臣氏的“卷”,遠不止于此,以智能化為依托,屈臣氏在門店上也開始細分消費客群,圍繞學生、年輕媽媽、白領、游客等,在門店場景、產品陳列、品類組合上做到更有針對性滿足,將品類中心適配到不同門店。

針對學生群體的校園店,主打能逛、好玩,比如設置年輕人感興趣的漫畫、IP周邊專區,引發圈層用戶情感共鳴,提升年輕人對屈臣氏的品牌認同。

屈臣氏主題門店營造出集漫畫、體驗和社交互動于一體的全新二次元消費場景

而圍繞年輕媽媽設置的門店,則更強調實用性,有健康、兒童中心、口腔護理等品類場景,為她們分憂。對于白領門店,會增強令人愉悅的氛圍感,提供更有針對性的護理、妝造服務等。

此外,屈臣氏還會在游客集中的景區周邊門店,專門提供集中的貨架,包括防曬、便攜洗護、健康產品等,方便一站式購物。

這些對不同消費群體的陳列、品類及服務,都來自屈臣氏線下線上沉淀下來的海量用戶洞察,在數字化工具加持下,再向差異化進化,,有望催生出新的零售業態。

屈臣氏歷經零售業變革,順應變化,實現線上、線下真正融合,不斷挖掘用戶需求,助力品牌提升價值,實現用戶、品牌端的雙輪驅動。未來集中資源,持續深耕優勢領域,整合生態觸點,激發協同效應,構筑長效發展之路。

零售業需要長期主義,在耐心之外,更需要順應趨勢的果斷變革,這也是在中國歷經風雨屹立潮頭的屈臣氏,一直在做并將長期要做的事。