4月，一條“ZARA將逐步撤出中國市場”的傳聞引發(fā)熱議，品牌方回應為不實消息，中國市場是ZARA重要的戰(zhàn)略市場。但不爭的事實是，近幾年，以ZARA為例的歐美快時尚品牌在中國遭遇很大挑戰(zhàn)。將時間倒回至21世紀的第一個10年，快時尚品牌集體進入中國并快速擴張。根據(jù)ZARA母公司 Inditex 的公開財報顯示，在其鼎盛時期，曾在中國內地市場開設了高達183家門店。然而，僅僅過去了短短的六年時間，ZARA便關閉了近百家門店。
歐美快時尚品牌曾深受國內年輕人追捧，如今，中國的90后、00后年輕人有了更多選擇——知名快奢時尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱為UR）為代表的優(yōu)秀本土服裝品牌，正展現(xiàn)出與老牌快時尚品牌分庭抗禮的實力，發(fā)展勢頭強勁：從市場反響來看，UR在2023年618榮登天貓、抖音、京東多平臺TOP1；再從門店規(guī)模而言，截至目前，UR在中國門店超400家，即使疫情三年，每年仍舊新增50家以上門店。實現(xiàn)破局增長的背后，是UR洞察到消費者對時尚服飾的需求已然發(fā)生變化，并時刻保持前瞻性應勢而變。
擁抱變化，關注消費者求新訴求
快時尚依然有巨大的市場需求，但品牌的挑戰(zhàn)更大了。積極擁抱變化邁入進階式發(fā)展是所有品牌繞不開的難題。
傳統(tǒng)國際快時尚巨頭公司在國內市場開局即巔峰，面對中國市場的迅速變化和競爭激烈，未能持續(xù)進化。例如國際快時尚品牌的產品在尺碼、款式風格和質量等方面與國內消費者的需求不匹配，而面對中國市場電商爆發(fā)式增長，國際快時尚巨頭似乎也未能把握紅利。這也恰恰給了真正關注消費者需求的品牌機會，UR則跟隨市場快速成長蛻變，把握傳統(tǒng)電商、內容電商和興趣電商的機遇，通過高質價比的產品、不斷進化的品牌策略獲得線上線下的全域突破。
另一方面，UR早在2015年便進行品牌重塑升級，通過打造線下奢華大店、領潮先鋒美學以及品質升級等高端化發(fā)展方式來重塑“快奢時尚”的品牌定位。與2022年ZARA提出的高端化戰(zhàn)略轉型可謂英雄所見略同，但往往前瞻性決定了企業(yè)的命運。
“開大店”作為快時尚的商業(yè)模式之一，一度是被中國品牌學習的瑰寶。但在多年市場打拼中，UR意識到大店已成為快時尚標配，于是推出了“千店千面”理念，即在原本高度同質化的門店之上，打造獨一無二的門店體驗。今年2月，UR在商業(yè)繁華的吳江路四季坊開設了上海首家旗艦店，以別具一格的奢華形象與美學設計，成功吸引了眾多消費者的視線。UR門店的思考邏輯明顯導向了銷售之外的意義——與用戶發(fā)生對話和體驗的場所。它絕非僅僅以銷售為目的，也不單單是聲量的打造，是創(chuàng)造了時尚之地的一隅想象。
UR上海吳江路四季坊旗艦店
與此同時，接軌國際推出先鋒性的美學大片，傳遞品牌理念。在今年上半年，UR推出的春、夏季大片，呈現(xiàn)獨有一派的利落颯爽的都市格調。以國際化視野展現(xiàn)先鋒美學，UR為消費者帶來“引領一步”的美學洞察。
UR2024年夏季大片
門店出海，直面海外消費者
在國內實現(xiàn)顯著增長的同時，UR海外發(fā)展也呈現(xiàn)出新態(tài)勢。早在近兩年的出海熱潮之前的2016年，UR選擇在高光時刻開啟海外“副本”。
FMG集團（UR母公司）董事長兼首席執(zhí)行官李明光表示，我們國際化有兩個目的，一個是企業(yè)愿景，F(xiàn)MG集團愿景是要成為全球最具影響力的時尚集團，沒有國際化這一愿景不可能實現(xiàn)；第二則是對于時尚的本質要求，品牌若不夠國際化，恰恰證明它不夠時尚。
所以，UR在10周年之際已經在新加坡開了首家海外門店，對比頭部國際同行進軍海外市場的節(jié)點甚至要更早一些。UR海外開局選擇一條少有人走的路，既不是目前最炙手可熱走線上渠道，也不是通過收購知名的海外品牌來實現(xiàn)出海目標，而是像當初起家一樣，在核心商圈開門店，用消費者口碑闖出一片天地。UR要做的是時尚品牌出海，通過拓展線下形象大店，正面對決國際品牌，直面海外消費者。
UR新加坡旗艦店
來自UR的某海外合伙人表示，“泰國的消費者很喜歡UR，我們今年會在當?shù)乩^續(xù)開店。”。目前UR已在新加坡、泰國、菲律賓等國家開設門店，未來也將持續(xù)發(fā)力全球化布局，加速拓展品牌第二增長路線。
洞察戶外熱潮，發(fā)力全新賽道
海外布局之外，F(xiàn)MG集團也時刻洞察新的市場機會，在UR得到高漲市場需求后，內部孵化出新的增長引擎，推出適合當下消費和時尚趨勢的休閑輕戶外品牌BENLAI（本來）。區(qū)別于UR，BENLAI（本來）切入休閑輕戶外，在穿著場景上模糊都市生活與戶外運動的界限，旨在打造成為全球領先的時尚科技及可持續(xù)品牌。
市場更迭，產品力的內涵也在發(fā)生變化，以往的產品力更多意味著性價比，如今則更強調功能和設計的創(chuàng)新。在產品上，BENLAI（本來）強調舒適穿著體驗和高質價比兩者兼具，將傳統(tǒng)棉麻面料升級為性能科技和可持續(xù)面料，秉持著“讓人們穿著更舒適”的品牌使命，進一步融合科技、品質、舒適、基本、色彩、可持續(xù)等品牌基因。當性能科技服裝滲入日常，每一個人都能享受全新的舒適穿著體驗。
BENLAI（本來）2024夏季大片
對于FMG集團來說，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢顯著，既突破單個品牌的增長天花板和生命周期局限性，也以品牌組合對沖集團經營風險。“快奢時尚”與“休閑輕戶外”分別處于具有巨大差異的不同細分品類賽道，通過品牌組合拳，F(xiàn)MG集團能在細分領域當中都能發(fā)揮資源優(yōu)勢，釋放規(guī)模與協(xié)同效應。
迎接變化的過程雖然充滿了不確定性，但能確定的就是——變化來了，機會也就來了。因此，服飾品牌必須積極適應市場環(huán)境及消費結構的持續(xù)演變，深化服務體驗、產品系列和品類范圍上的差異化塑造。應勢而變，才有可能開新局！
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