從沖鋒衣到徒步鞋，小紅書攜手可隆打開品類增長新曲線

【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業的潮流前線,以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創新四大版塊,帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創新解決方案等精彩內容,解鎖小紅書種草在產品全生命周期的更多解決方案。

秋高氣爽,漫步山林。戶外運動作為一種健康的生活方式,近年來越來越受到大眾的青睞。據《中國戶外運動產業發展報告(2023-2024)》數據顯示,與2019年相比,2023年戶外運動相關的訂單人次增長14.99%;2024年上半年的同比增速達到59.78%。在戶外出行人次層面,今年1-9月,74家國家體育旅游示范基地參與和體驗人次達1.34億,同比增長8.86%。隨著戶外熱勢攀升,新商涌現,戶外運動品牌紛紛乘勢拓展新品類,探索全新的生意增長機會點。

小紅書沉淀了海量戶外運動相關內容,誕生了無數戶外新興趨勢。基于社區生態的多元化發展,小紅書已逐漸成長為一個擁有2億+運動戶外愛好者的「運動友好社區」。在這里,小紅書通過捕捉消費新趨勢,精準洞察多維人群底層需求,已成功幫助眾多戶外運動品牌找到了從人群破圈到品類出圈的生意進階之路。

本期【CASE精選】帶來「可隆-徒步鞋營銷案例」,聚焦品牌在新品類機會上的營銷布局,詳解可隆繼打造核心代表品類【沖鋒衣】后,在【徒步鞋】新品類突圍的策略與打法,為更多戶外運動品牌帶來行業前瞻營銷參考,助力品牌在小紅書的賦能下共創生意新高點。

「洞察新品類人群機會」:在小紅書,可隆的代表性品類「沖鋒衣」熱度持續走高,用戶消費增長勢頭強勁,站內搜索熱度增長137倍。小紅書攜手可隆以一件沖鋒衣打開用戶的戶外裝備間,通過洞察用戶在戶外場景的裝備需求,發現用戶對「徒步」的興趣偏好,快速找到新品類的人群發力點。

「進一步釋放徒步鞋增長潛力」:同時,小紅書攜手品牌關注到可隆徒步鞋在小紅書站內相關搜索同比增長860%。因此,基于品牌站內的多維搜索增速,以及徒步鞋整體市場釋放出的巨大潛力,小紅書攜手可隆進一步錨定并加碼徒步鞋這一全新機會品類,通過「多品線+大單品」的種草解決方案,成功實現品類突圍,全面拓展品牌在高端戶外場景的市場布局。

可隆在徒步鞋新品類的營銷實踐中,緊扣「細分人-精瞄準-再放大」三部曲,在小紅書做好細分人群的逐層滲透,通過實施高效、系統的種草+營銷解決方案,實現生意大增長。

「Step 1-細分人」:在深挖海量人群機會的過程中,小紅書攜手可隆通過對產品功能和使用場景的精細化拆解,展開了可隆在徒步鞋市場的機會人群圖鑒。

「Step 2-精瞄準」:同時,品牌實時優化人群策略,通過人群投放測試,錨準「城市出行、輕量化周邊游、硬核登山」三大核心人群,以「人X需求X場景」精細化投放,對核心人群強滲透,找到經營提效的關鍵點。

「Step 3-再放大」:在后續的營銷鏈路上,品牌借助人群反漏斗模型逐層破圈、觸達更廣泛的用戶,拓展人群種草范圍,遵循「找相似-精測試-再放大」人群拓展三步走路徑,科學放大人群,高效沉淀品牌人群資產。

在小紅書的種草賦能下,可隆從沖鋒衣到徒步鞋,突破全新品類心智,打造品牌聲銷雙贏局面。項目期間,可隆徒步鞋在站內搜索同比增長47倍,品牌人群資產規模增長8倍;可隆徒步鞋銷量直擊品類TOP,搶占市場高地。

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詳解可隆徒步鞋營銷案例

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