“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜,沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場里經(jīng)常看到的、我經(jīng)常買的,95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機采訪中,多個消費者表示。
調(diào)研顯示,得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對品質(zhì)的高要求,京東成為更多消費者在今年“雙十一”購買服裝產(chǎn)品的首選平臺。
秋冬季服飾成“雙十一”熱門品類 海瀾之家、駱駝、森馬品牌受歡迎
作為大促中的熱門品類,服飾美妝類產(chǎn)品依然熱銷,秋冬季服飾、護膚產(chǎn)品、運動服飾成為消費者購買較多的品類,有85.7%的消費者選擇在“雙十一”為自己購買服飾。
在服飾消費習慣方面,消費者更看重價格、品牌、質(zhì)量及款式。在調(diào)研結(jié)果中,“看品牌”以47.8%的占比位居第二,這些消費者有比較熟悉的服飾品牌,基本都是從這些品牌商購買。男裝品牌方面,得票最高的前三分別為海瀾之家(42.4%)、駱駝(37.2%)、森馬(29.9%)。作為“老品牌”,三者從質(zhì)價比上被用戶認同。
電商渠道在“雙十一”中扮演著關(guān)鍵角色。這次調(diào)研結(jié)果顯示,得益于品牌豐富度的快速提升和冬季服飾對品質(zhì)的高要求,80.8%的消費者購買Levi's、雅戈爾等男裝品牌商品時會優(yōu)先選擇京東。
“雙十一”很多城市已經(jīng)進入冬天,保暖服飾成為“剛需”消費,調(diào)研顯示,對于冬季保暖服飾裝備,44.4%的消費者更重視“硬核的最外層,高保暖的羽絨服、棉服、軍大衣等等”;25.6%的消費者更重視“中間層,羊絨/羊毛衫、毛衣、針織衫、沖鋒衣、衛(wèi)衣等等”;另有17.7%的消費者認為“內(nèi)核層,保暖內(nèi)衣系列,會重點關(guān)注厚度或者黑科技面料等等”保暖效果更好。
在保暖細節(jié)上,腰/腹是近半數(shù)消費者最關(guān)注的保暖部位,其次是腳、膝蓋、脖子/頸椎,占比16.5%、15.6%、13.4%。
每年冬天,都有一些意想不到的單品成為熱點,比如前年的秋褲、光腿神器等,去年則是軍大衣/花棉襖突然“爆火”。今年的潛在爆款單品,31.9%的受訪者選擇毛線護膝、羊毛護膝、隱形護膝等各種版本能替代秋褲的長短護膝,31.4%的受訪者選擇被子羽絨服,前者受護膝養(yǎng)生的盛行理念影響,同時又對材料、形態(tài)及設(shè)計等提出新要求;后者則因保暖、寬大舒適與時尚等因素疊加,收獲眾多擁躉。保暖為先,但怎樣保暖早已脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài),內(nèi)在有“料”、外在有“型”,不要束縛要自由,身體與心理需求都要得到滿足,物質(zhì)價值與情緒價值消費有了更多交集。
而多元化、個性化的保暖細節(jié)需求,基于服飾又“超脫”于服飾的消費需求,會推動保暖服飾市場多品類延展,大至一套保暖服,小至保暖配飾,在存量市場基礎(chǔ)上,都存在著新的增量機會。
理性消費回歸質(zhì)價比成為關(guān)鍵
今年“雙十一”,消費者愿意真金白銀花多少錢?
調(diào)研結(jié)果顯示,43.1%的消費者在服飾消費上花了/計劃花1000元-3000元,排名第一,其次有22.4%的消費者為3000元-5000元。
在選擇購買渠道時,65.9%的消費者在意“促銷力度,同款價格更便宜、質(zhì)價比更高”,也有近半數(shù)消費者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、偏好品牌官方旗艦店。
這也折射出服飾消費的現(xiàn)狀需求:價格的天花板不能太高,同時品牌背書及其背后的質(zhì)量保證是關(guān)鍵,映襯出更強調(diào)質(zhì)價比的消費理念。延展來說,對質(zhì)價比的追求,也是品質(zhì)追求下理性消費的回歸。
新消費、新供給最終都會在一個個實質(zhì)載體上體現(xiàn)與實現(xiàn),其中電商平臺是其中的關(guān)鍵角色之一。而消費者對電商平臺的選擇,試驗出了后者的含金量。
在問到今年雙十一,哪家平臺的冬季服飾產(chǎn)品更便宜,更有質(zhì)價比的時候,超七成用戶選擇了京東。
一眾選擇中,京東獲得了更多的票選,原因是什么?
“京東服飾現(xiàn)在的品牌豐富度讓我驚喜,沒想到京東已經(jīng)有了這么多的服裝品牌了……商場里經(jīng)常看到的、我經(jīng)常買的,95%都能在京東找到了。”在用戶的隨機采訪中,多個消費者表示。
“京東在服飾品類上的真5折、百億補貼確實是實實在在,同品牌同款產(chǎn)品京東價格更低……所以,好感加分!”還有一部分消費者提到通過比價發(fā)現(xiàn)這次雙十一期間,京東服飾確實更便宜。
此外,品質(zhì)保證和服務(wù)體驗一直是京東的優(yōu)勢,京東服裝在這次雙十一的高分路徑因此清晰了。
由此可以看出,足夠體量的供給、足夠高的質(zhì)價比,就會吸引了更多的消費者,平臺、品牌方、消費者三方面的閉環(huán)自洽,就會形成類似“飛輪效應(yīng)”的鏈條。
在經(jīng)濟、社會等環(huán)境發(fā)生變化的新周期里,疊加主流消費群體結(jié)構(gòu)變化(比如Z世代占比擴大)、信息傳播的扁平化,推動新的消費理念變化、消費新趨勢演變,關(guān)聯(lián)影響到整個消費鏈條,及企業(yè)商家/品牌方、電商平臺等產(chǎn)業(yè)鏈要素的順勢而變。
每一年的“雙十一”,一定程度上都可以視為宏觀的社會經(jīng)濟、中觀的消費,以及微觀消費者相互作用影響下的“容納器”或展示物。
今年“雙十一”展現(xiàn)出的消費形態(tài)、消費趨勢輪廓亦然如此。
新環(huán)境也帶來新機遇,對于電商平臺而言,這既考驗其對消費趨勢的把握,對消費者心智的影響與占領(lǐng),也直接反映在其在產(chǎn)品、服務(wù)的綜合能力,如何成為順應(yīng)趨勢的重要一環(huán),并影響趨勢走向,是一個持續(xù)命題。
這個命題的解決路徑之一,可如前面所述,以足夠體量的供給,足夠高的質(zhì)價比,加之智慧供應(yīng)鏈的數(shù)字化魅力,吸引更多的消費者,電商平臺、品牌方、消費者形成的自洽閉環(huán)或飛輪效應(yīng)得到擴容,也可理解為打造一個更大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng),在這個系統(tǒng)里,消費者、品牌方/商家與電商平臺構(gòu)成一個生態(tài)圈,共同實現(xiàn)規(guī)模化的生態(tài)價值。
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